Em 2015, quando o Boticário lançou sua campanha de Dia dos Namorados, parte do público ficou impressionado com a inserção de casais homoafetivos na propaganda. Desde então, o cenário da publicidade mudou e, cada vez mais, as marcas tentam diversificar suas criações, de modo que todos se sintam representados e incluídos.
O comercial da Vick para o mês dos namorados, por exemplo, apresenta diversos tipos de casais, todos reais, e fala sobre o poder do toque. Na peça publicitária, casais homoafetivos sentem medo de demonstrar afeto em público. "Nosso filme traz um ponto que é o gay ainda com receio de causar um desconforto para alguém", explica Juliana Pantera, diretora de criação da Publicis, responsável pela propaganda.
"Não tem nenhuma crítica, eles se sentem mal por um 'autopreconceito', quase uma 'autopreservação', então, eles abrem mão de uma coisa muito importante, que é o que Vick apoia, que é o toque, por medo do que pode acontecer", diz a publicitária.
Diversas marcas entraram na 'onda' da representatividade, entre elas Reserva, Natura, criado pela agência DPZ&T, e Renner. Rodrigo Pinto, sócio e diretor de criação da Agência Paim, responsável pelos comerciais da Renner, diz que as propagandas com representatividade são de suma importância hoje. "A propaganda, de uma maneira geral, é o reflexo da nossa sociedade. A gente está retratando um movimento do que se vê na rua, no shopping no parque. A gente só está colocando ali uma realidade já presente na vida das pessoas", opina.
O publicitário explica que, desde 2016, a agência está introduzindo assuntos ligados a diversidades. Começaram com temas raciais e, agora, a questão de gênero está mais forte. No Dia da Mulher, por exemplo, eles abordaram a transexualidade na propaganda da Renner.
"No momento que você vai fazer um filme no Dia dos Namorados todo mundo já está ciente de que não existe mais só o casal hétero. Não tem mais como não representar esse tipo de casal [homoafetivo] em um material publicitário", diz.
Representatividade. Para Juliana, da Publicis, nenhum casal, além dos héteros e brancos, são representados o suficiente. "São todos casais reais e não são os casais mais óbvios. A gente até tem o casal óbvio: jovem, branco, classe média, bonito. E tem também o casal de idosos que faz questão de manter o toque. A gente trouxe dois casais hétero interraciais e um casal interracial lésbico", explica.
Para Rodrigo Pinto ainda falta representatividade, mas a inserção deve acontecer de maneira natural e ser coerente. "A marca não pode representar isso na propaganda e não fazer isso internamente", justifica. A Renner, já em 1995, começou a explorar outros tipos de casais no Dia dos Namorados, como pessoas mais velhas.
Dia 12 é o primeiro Dia dos Namorados de Adriana (nome fictício) em um relacionamento homoafetivo. Para ela, a diversidade nos comerciais é muito importante e deve ser mais explorada. "Isso faz com que, além de deixar o assunto sempre em pauta, pessoas que ainda têm uma cabeça mais fechada possam abrir suas mentes e receber essa realidade de forma orgânica", opina.
Para Adriana, a representatividade na propaganda ainda precisa se desenvolver, mas já a deixa feliz ver esse o comportamento começando.
Ataques nas redes sociais. As marcas que se dispõe a fazer um comercial com casais homoafetivos já sabem que sofreram retaliações. A Reserva, por exemplo, ao sofrer ataques homofóbicos, respondeu: "Rótulo não é a nossa, definitivamente. Preconceito aqui jamais".
O mesmo ocorreu nas redes sociais na Natura, que não teve medo em rebater comentários de pessoas que "não queriam que seus filhos vissem mulheres se beijando". "Acreditamos no amor, em todas as suas formas e possibilidades", escreveu a marca de cosméticos. O posicionamento da Vicky foi o mesmo.
A Renner também tem a política de responder às críticas nas redes. Rodrigo explica que a equipe prepara um discurso para quando vierem os ataques. "A gente acha que tem que se posicionar e mostrar que isso é uma realidade, não tem mais como negar", opina.
Adriana tenta ao máximo se blindar dos comentários homofóbicos, mas confessa que, às vezes, fica chateada. "Para mim, o mais triste, na verdade, é ver que, infelizmente, existem pessoas que pensam assim."
Por outro lado, a maioria dos comentários nos vídeos das marcas são positivos. Os usuários agradecem pela representatividade e compartilham vivências em relação ao preconceito.
