Vida e design se estabelecem em Pigalle

Matthew Schneier - O Estado de S.Paulo

O bairro parisiense, que já foi um local de prostituição, passou nos últimos anos por um processo de reurbanização e vem se tornando uma região da moda - e muito disso se deve à marca Pigalle

Stéphane Ashpool na porta de uma de suas lojas em Paris

Stéphane Ashpool na porta de uma de suas lojas em Paris Foto: Lauren Fleishman/The New York Times

PARIS - Choveu no dia em que a Pigalle realizou um desfile de moda na quadra de basquete ao ar livre em frente à sua loja no Nono Distrito. Embora o evento estivesse lotado, Stephane Ashpool lamentou o fato de o clima impedir que a apresentação se tornasse um enorme sucesso.

“Se o dia estivesse ensolarado teríamos muitas crianças do bairro por aqui”, disse ele no dia seguinte, comendo um hambúrguer no Le Dépanneur, restaurante local. “Ao mesmo tempo, havia compradores coreanos excêntricos ou elegantes demais assistindo à apresentação”.

Essa mistura, para Ashpool, define a Pigalle, marca de roupas streetwear que se expandiu de pequena marca local de uniformes e se transformou num fenômeno global, endossada pela Nike, pelos consumidores e lojas de moda de vanguarda (que é grande no Japão). Na apresentação, jornalistas e compradores da Harvey Nichols disputavam a atenção de Ashpool.

Ashpool, que está na casa dos 30, nasceu e cresceu em Pigalle. O bairro, que já foi um local de prostituição, nos últimos anos começou um processo de reurbanização, lentamente como é usual em Paris, mas de modo decisivo - e vem se tornando uma região de moda com hotéis boutique e pequenos restaurantes. Ashpool, seu autodenominado mascote, tem testemunhado a mudança. “Sou um dos fatores determinantes para isso. Meu sonho é ser prefeito. Acho que pode acontecer”, disse ele comendo seu hambúrguer.

“Prefeito do bairro”, é um lugar-comum muito antigo, mas caminhar por Pigalle sua companhia é acreditar que isso é possível (especialmente porque em Paris cada “arrondissement” tem um prefeito). Um grande número de crianças do bairro cerca Ashpool na quadra, onde ele já jogava bola quando era criança e que agora assumiu para criar sua Liga de Basquetebol de Pigalle. Seu telefone celular toca regulamente com pessoas pedindo um favor, algum dinheiro emprestado ou simplesmente para bater um papo.

Não é difícil encontrá-lo. Ele tem sua sede aqui desde 2008, quando abriu a primeira loja Pigalle num antigo apartamento na Rue Henry Monnier, espaço que arrendou mesmo antes de ter alguma coisa para vender. Passou anos trabalhando na produção de desfiles de moda com sua mãe, Doushka Langhofer, imigrante de Belgrado que tinha algum conhecimento de moda, mas nenhuma formação. Os primeiros artigos Pigalle eram simples: camisetas, agasalhos e chapéus com o logo da sua marca.

“Ele nunca foi à escola, disse sua mãe, que agora trabalha na loja. “Mas é muito inteligente."

As comparações com outras histórias de sucesso similares são muitas. “É o nosso French Supreme”, disse André Saraiva, morador de Pigalle e proprietário do Hotel Amour, onde Ashpool vive. Mas para o estilista, Pigalle é menos uma marca e mais uma cultura.

“Não é somente um logo quadrado. Não somos apenas uma marca, mas um movimento”, afirmou ele.

O centro desse movimento leva o nome Pain O Chokolat, uma fraternidade de 10 amigos, muitos deles se conheceram por meio do basquete, que organiza festas em todo o mundo. O apoio mútuo faz parte do pacote. Quando Charaf Tajer, que Ashpool diz ser “seu parceiro no crime”, abriu um clube, Le Pompon, em 2010, “teve o apoio de todos, nós nos engajamos para criar uma atmosfera, assegurar que o público comparecesse. O mesmo ocorreu com a Pigalle”. (Le Pompon fechou em 2013; segundo porta-voz da Pigalle, um novo Le Pompon será inaugurado antes da semana de moda masculina, em janeiro).

Há muito tempo a atração da marca Pigalle transcendeu o bairro. Quando o rapper ASAP Rocky, estrela-guia das marcas de roupas streetwear, começou a exibir o logo Pigalle, a demanda explodiu. E embora Ashpool tenha aumentado, desde então, o quociente da marca, que agora inclui jaquetas coloridas à mão em Bali e shorts e camisetas de basquete de couro roxo escuro, seu logo ainda é o ponto de venda, com prestígio próprio (um boné Pigalle custa 60 euros).

“Estou surpreso como eles conseguiram criar esta marca Pigalle e de repente todo mundo quer ter uma camiseta ou um suéter deles”, disse Caroline de Maigret, moradora do bairro e autora de um novo guia da moda parisiense que, como ASAP Rocky, é uma estrela-guia para os que estão sempre em busca das novas tendências da moda.

Nova coleção lançada na loja da Pigalle

Nova coleção lançada na loja da Pigalle Foto: Lauren Fleishman/The New York Times

“Vi a que ponto estão conectados com algumas pessoas influentes no mundo”, disse Fraser Cooke, diretor de marketing da Nike, que tem supervisionado as parcerias da Pigalle com marcas como A.P.C e Undercover. “Eles tem ótimas conexões em todos os lugares - conexões na área da moda, ao nível da rua. Claramente incorporam o que vem acontecendo no momento."

Por meio da sua intermediação, a Nike apoiou a reforma da quadra de basquete de Ashpool e firmou uma série de colaborações com a Pigalle. Em abril, a primeira coleção chegou e esgotou rapidamente. A segunda foi exibida na segunda loja Pigalle na Rue Duperré, aberta oficialmente durante a Semana de Moda feminina, em setembro.

Para muitos, o local ideal para a segunda loja teria de estar mais distante do que os 500 metros que a separa da primeira. Mas faz parte do compromisso de Ashpool para com a região se restringir e não ampliar. Embora hoje a coleção esteja à venda em lojas em todo o mundo, incluindo a Selfridges, Colette e American Rag, ela ainda é uma loja bem local. Durante grande parte da existência da marca, Ashpool recusou-se mesmo a vender pela Internet. Para comprar uma camiseta Pigalle era necessário ir até a loja.

A evolução do bairro tem sido bem documentada e em alguns pontos lamentada. Um ensaio de 2013 na página de opinião do The New York Times com o título “How Hipsters Ruined Paris”, censura a chegada dos bares de luxo. Ashpool não tolera nostalgia. “Nostálgico por quê? Saudade de ver uma prostituta, ou alguém espancado? Isto é falso. Prefiro dez vezes agora."

Mr. Ashpool em uma quadra de basquete com crianças da vizinhança

Mr. Ashpool em uma quadra de basquete com crianças da vizinhança Foto: Lauren Fleishman/The New York Times

Maigret admite que o bairro “ficou muito em moda, mas não sou incomodada nas ruas à noite. Agora é seguro”. Esse aburguesamento é causa e efeito de uma nova onda de cafés, bares e restaurantes que surgiram na área. A moda de algum modo ficou um pouco atrasada, mas ela também parece pronta para a mudança. A marca francesa Maison Kitsuné deve abrir uma loja e um café na Rue Condorcet no início do próximo ano. Como testemunho do novo perfil do bairro, rumores circularam sobre novos lançamentos. Segundo Ashpool, a Dover Street Market, loja afiliada da Comme des Garçons, anda em busca de espaço na área. “Não pensamos em abrir alguma loja em Paris no momento”, disse porta-voz da loja num e-mail.

Por mais mudanças que ocorram, Pigalle sempre será Pigalle, disse Ashpool.

“Fiz o que sonhava. Você pode ter sonhos simples. Nunca quis ser Michael Jackson. Simplesmente queria viver esta vida de vilarejo, trabalhar com meus amigos, ter minha família perto, ficar cercado por crianças. Não vou me mudar para lugar nenhum."

Tradução de Terezinha Martino