O novo feminismo na moda

Robin Givhan - O Estado de S.Paulo

Campanhas estão veiculando um feminismo mais sutil e difuso, chamado de Fuzzy Feminism

Balenciaga surgiu com imagens fortes para sua campanha de inverno 2014

Balenciaga surgiu com imagens fortes para sua campanha de inverno 2014 Foto: Divulgação

Com o objetivo de promover a linha de proteção feminina Always, a Procter and Gamble divulgou um vídeo no YouTube que questiona a conotação negativa de "correr, lutar e brigar como uma menina”. No vídeo, a cineasta Lauren Greenfield, que dirigiu The Queen of Versailles, pede para um grupo de adultos (homens e mulheres) para “correr como uma menina” ou "lutar como uma menina”. Todos fazem uma encenação clichê de um andar desajeitado. O vídeo inclui até um menino que demonstra perfeitamente que, embora ainda não tenha idade para se barbear, já está bem treinado na arte da zombaria paternalista implícita na frase.

“Nós não sabíamos como as pessoas no vídeo iam reagir”, diz Velvet Gogol-Bennett, uma porta-voz da Procter and Gamble. Mas “eles atuaram de maneira muito parecida com a que achamos que fariam”.

Depois, entra uma série de meninas pré-adolescentes que, quando solicitadas a correr e brigar "como uma menina”, fazem seus esforços mais honestos. A definição negativa da expressão ainda não estava gravada em suas mentes. Esse golpe no ego vem, segundo um estudo citado no anúncio, por volta da puberdade - justo quando a garota começa a pensar em tampões e absorventes. 

Como outros anúncios do gênero (Dove, da Unilever, e Pantene e Olay, da mesma Procter and Gamble), o da Always pretende adotar uma abordagem mais elevada da publicidade, vendendo uma posição filosófica explícita - um ponto de vista - em vez da venda pura e simples de um produto específico. Em vez de imitar a publicidade luxuosa de marcas finas ou explicar como uma consumidora pode conseguir um visual glamouroso gastando menos, estas marcas fazem um esforço para alegar que têm os melhores interesses nas mulheres. A realidade nua e crua é seu trunfo. E, por incrível que pareça, os anúncios funcionam.

Na mesma época em que a Always lançou sua campanha #LikeAGirl - ou “experimento social”, como a empresa a chama - a Balenciaga surgiu com imagens fortes para sua campanha de inverno 2014. A série com imagens em preto e branco apresenta a modelo Gisele Bündchen. Em uma, ela usa um casaco comprido e botas de salto alto até o joelho. Em outra, usa um suéter enfeitado com joias num quarto forrado de espelhos partidos. Nesta última imagem, o ponto de vista do espectador é de trás de Bündchen. Ela está com a mão apoiada num espelho rachado, enquanto olha seu próprio rosto pensativo, com cabelo curto de menino - ou a ilusão desse corte de cabelo. A modelo, famosa por sua farta cabeleira, não raspou a cabeça para Balenciaga; o visual foi conseguido com efeitos especiais.

Nos anúncios, Gisele Bündchen tem uma expressão dura, inflexível. Ela é a mulher super-heroína - uma espécie de Mulher Maravilha moderna. As imagens de Gisele sugerem tal determinação que se chega a pensar se não foi ela quem quebrou todos aqueles espelhos com as mãos nuas durante alguma briga.

Nos anúncios, Gisele Bündchen tem uma expressão dura, inflexível. Ela é a mulher super-heroína - uma espécie de Mulher Maravilha moderna

Nos anúncios, Gisele Bündchen tem uma expressão dura, inflexível. Ela é a mulher super-heroína - uma espécie de Mulher Maravilha moderna Foto: Divulgação

Para marcas como Balenciaga, o argumento de uma campanha publicitária não tem a ver com uma roupa específica. Só um olhar mais apurado pode discernir alguma coisa no vestuário da modelo, além daquelas botas acima dos joelhos e o colar cravejado de cristais. São imagens cuja intenção é definir uma marca para a estação, dar aos consumidores uma ideia da sensibilidade e envolver os compradores num casulo de intimidade e desejo. É um canto de sereia para o consumo.

Mas há uma mensagem por baixo dessa grossa e distrativa camada de glamour: “Queremos transmitir a ideia de que uma mulher pode raspar a cabeça e mesmo assim se sentir confiante e desejada”, disse Wang. “Há um novo movimento no "se vestir com poder" e é para lá que estamos tentando ir com esta campanha.”

Trata-se de uma consideração filosófica tão relevante como qualquer outra, mas que requer alguma interpretação.

O mercado de luxo se apoia em altos conceitos intelectuais e enganos. O mercado de massa trafega em aforismos facilmente digeríveis; em tuítes de realizações comoventes. Mas as duas pontas do espectro estão muitas vezes dizendo a mesma coisa: idiossincrasias são belas; você é brilhante; você pode fazer qualquer coisa.

O mercado de moda de luxo foca na fantasia - pedindo para a mulher pensar além da imagem no espelho e de seu emprego modesto e sonhar com ela mesma como uma mulher mais imponente, glamourosa e poderosa. É uma pessoa que ela talvez jamais será. Talvez seja até uma pessoa que ela não tem o menor desejo de se tornar um dia. 

A moda oferece o que tem de mais instrutivo quando reconhece nuances e contradições e desafia os espectadores a encontrar uma maneira de coexistência de suas fantasias, realidades, inseguranças e motivos de orgulho. 

Tradução de Celso Paciornik