O grupo de luxo LVMH e a próxima experiência de compras na web

Elizabeth Paton/The New York Times - O Estado de S.Paulo

Ian Rogers, nome à frente do e-commerce que promete digitalizar o Le Bon Marché, inaugura um novo momento na empresa

Ian Rogers, da LVMH.

Ian Rogers, da LVMH. Foto: Dmitry Kostyukov/The New York Times

Ian Rogers, CDO (diretor digital) da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, sentou-se recentemente em seu escritório iluminado pelo sol na Avenue Montaigne, ao lado de um grande cacto, com uma mistura de skates pintados em padrão Pucci e fotos em preto e branco de bandas de rock espalhadas pelas paredes atrás dele. Usando seu dedo tatuado, ele digitou a senha que libera o acesso da ‘Babylon’: o codinome do projeto secreto no qual estava trabalhando desde que chegou há 18 meses no maior conglomerado de luxo do mundo. “Acho que estamos prestes a revelar algo muito empolgante”, sussurrou Rogers, de 44 anos.

Com ‘nós’, ele se referia aos 60 funcionários do projeto, muitos dos quais foram contratados no setor de tecnologia de Paris e que se escondem da sede corporativa, em um novo escritório no 15º Arrondissement. Rogers arregaçou as mangas de seu moletom azul marinho em gola V e afirmou: “Chegou a hora de descobrir o que os clientes vão achar disso”.

Ele estava se referindo ao iminente lançamento da LVMH no e-commerce multimarcas de luxo. Rumores de uma plataforma de compras que abrangeria as mesmas marcas do Le Bon Marché, a loja de alto padrão da LVMH, circulam há meses. Agora, o 24 Sèvres, um aplicativo de boutique virtual cujo nome é uma homenagem à rua parisiense onde fica o Le Bon Marché, entrará no ar em menos de um mês.

Trata-se de uma aposta que dividiu muitas opiniões entre os maiores nomes do mundo da moda. Por um lado, o 24 Sèvres será mais um concorrente em um setor bastante cheio, onde rivais bem estabelecidos, como o Yoox Net-a-Porter, a FarFetch e o MatchesFashion.com disputam há muito tempo os consumidores mais endinheirados. Desempenhos distantes do esperado por nomes novos, como o Style.com, a boutique digital multimilionária criada pela Condé Nast, indicam que até mesmo os maiores nomes da moda podem encontrar dificuldades ao chegar tarde demais no jogo.

Contudo, se a LVMH for bem-sucedida, isso pode virar o setor do avesso. Controlado pelo bilionário francês Bernard Arnault, o conglomerado é dono de 70 marcas de luxo, incluindo Christian Dior, Louis Vuitton, Bulgari, Fendi e Givenchy. A LVMH conta com um tremendo poder de fogo, graças a sua boa posição econômica e o monopólio em relação a muitas outras marcas (incluindo onde e como podem ser vendidas), além de centenas de lojas físicas espalhadas pelo planeta.

“O Le Bon Marché já é uma loja multimarcas física; colocar essa loja na rede é uma medida natural e lógica”, afirmou Luca Solca, analista de produtos de luxo na Exane BNP Paribas. “Naturalmente, a principal vantagem da LVMH é atrair muitas marcas importantes de uma vez, já que todas elas pertencem ao mesmo conglomerado. Desse jeito fica fácil, né?”

Embalagens da 24 Sèvres.

Embalagens da 24 Sèvres. Foto: The New York Times

Não é bem assim. A LVMH já teve uma experiência ruim no espaço das lojas multimarcas de luxo. O site eLuxury, fechado em 2009, foi um erro raro e que custou caro. O que faz o grupo pensar que pode se dar bem agora, em uma área onde já falhou? “Uma palavra: momento”, afirmou Rogers. Contudo, outras pessoas poderiam dizer que a resposta é o próprio Rogers.

Nascido em Goshen, Indiana, Rogers tem um currículo incomum no setor de luxo. Ele é formado em ciências da computação, já foi roadie dos Beastie Boys e foi pai aos 17 anos (sua filha, de 26 anos, está terminando o doutorado em genética nos EUA).

Ele passou boa parte do início de sua carreira como presidente de novas mídias na gravadora Grand Royal. (“Não teria chegado a lugar nenhum sem esses caras”, afirmou a respeito dos Beastie Boys, olhando com carinho para uma foto do grupo na parede do escritório.)

Em seguida, passou por um curto período pela empresa de software Nullsoft, passou também pela Yahoo Music e, depois, se tornou executivo-chefe da Beats Music, que comandou durante a aquisição por 3 bilhões de dólares pela Apple em 2014, antes de se tornar diretor da iTunes Radio.

Porém, “eu já estava pronto para deixar a música, pois sentia que o problema estava resolvido. Os principais jogadores já estão bem estabelecidos. O espaço passou da ficção científica para a normalidade, de um setor em profunda negação para um em queda livre e, por fim, em franco crescimento”.

“Eu tinha essa sensação em relação ao comércio varejista, de que essa seria a próxima fronteira das mudanças, onde os verdadeiros vencedores ainda não foram definidos. Então, a LVMH me abordou com essa oportunidade e eu percebi que se realmente acreditasse nisso, não haveria um lugar melhor para ir.” Não há dúvidas de que a empreitada do e-commerce seja importante e esperada por muitas pessoas.

Rogers afirmou que a LVMH havia considerado todas as possibilidades de branding para o 24 Sèvres, que inicialmente contará apenas com artigos femininos, mas concluiu que seria uma boa ideia manter sua conexão com o Le Bon Marché, graças a sua história de 160 anos como pioneiro da venda no segmento.

“Acho interessante que a perspectiva parisiense de moda não estivesse presente no cenário do e-commerce até o momento. Do meu ponto de vista, essa ausência é grave e gerou uma enorme brecha que nós pretendemos preencher.” Ele não quis revelar o custo exato do investimento feito pela LVMH até o momento, limitando-se a dizer que o valor é “relativamente modesto – uma abordagem cautelosa, típica de startups”. Rogers acrescentou que ‘24 Sèvres’ também é o nome do atual programa de fidelidade feito pela loja de departamentos, com legiões de membros ativos. Esse programa também será compartilhado com os usuários do site e do aplicativo.

Pequenas ilustrações feitas por Hadrien Durand-Baissas e gifs coloridos e divertidos estão espalhados pelo site. O cabeçalho de cada categoria de produto é uma foto em preto e branco de modelos retorcidas em poses esculturais, acenando discretamente ao forte envolvimento da LVMH com as artes plásticas. Ainda assim, das 150 marcas inicialmente no 24 Sèvres, apenas de 20 a 30 pertencem ao LVMH (incluindo Louis Vuitton e Dior, que não estão em nenhuma outra boutique multimarcas virtual). No caso das empresas que pertencem à LVMH, será possível consultar o catálogo completo dessas marcas em redes independentes. Já no caso das marcas que não pertencem à LVMH, o estoque terá de ser comprado em atacado, ou será controlado pelas marcas que operam canais internos no site – um modelo de lojas independentes similar ao operado nas lojas físicas.

“Não pense nisso como o projeto de e-commerce da LVMH; pense que estamos internacionalizando o Le Bon Marché através da internet”, afirmou Rogers, tentando controlar as expectativas em torno do primeiro passo do grupo na transformação de seu contato com o consumidor.

Muita gente irá acompanhar essa mudança de perto, desde rivais bem estabelecidas no setor de lojas multimarcas, como a Yoox Net-a-Porter e a FarFetch, até plataformas de tecnologia como a Amazon, que sempre expressaram sua intenção de dominar o mercado de moda online, ainda que com um nível de sucesso limitado até o momento.

“Atualmente, temos mais lojas da Louis Vuitton nos EUA, do que a Amazon tem pontos de distribuição, o que é ótimo. No contexto, isso significa que hipoteticamente teríamos uma capacidade logística tão grande quanto a da Amazon nos EUA. E quanto às nossas concorrentes, bom, ainda existe muito espaço para todo mundo crescer”, afirmou Rogers.

Referindo-se à eLuxury, Rogers acrescentou que “nós não queremos adotar tecnologias cedo demais. Já fizemos isso e pagamos um preço alto. Quando falamos de internet, não precisamos de recompensas por sermos os primeiros. Contudo, atualmente existe uma tendência a favor de portais com muitos canais e da experiência do consumidor, pois estamos passando de uma cultura de massa para uma massa de nichos. Se o que fazemos tem qualidade, não seremos ameaçados. Esse é o momento ideal para a LVMH”.