Novelas, desfiles e blogs popularizam a marca de cosméticos no Brasil

Maria Cecília Prado - Especial para O Estado de S. Paulo - O Estado de S.Paulo

Diretora fala sobre a estratégia da MAC e sobre o crescente desejo por maquiagem da mulher brasileira

Cheque o nécessaire de uma celebridade brasileira do momento. Ou de uma socialite badalada. Ou de qualquer mulher vaidosa e interessada em maquiagem. Você provavelmente encontrará ao menos um batom da MAC por lá. Em doze anos e meio de Brasil, a grife do grupo americano Estée Lauder trilhou um caminho de tanto sucesso que a filial brasileira hoje ajuda a pautar os lançamentos da empresa, inspira coleções sazonais e ganha liberdade para testar novas estratégias de negócios. Na entrevista a seguir, Edith Meirelles, diretora da marca desde 2003, analisa os motivos.

Em 2002, quando a MAC abriu sua primeira loja [no Shopping Iguatemi, em São Paulo], filas de compradoras se formaram na porta. Por que a marca é tão bem-sucedida desde sua estreia?

Na época, eu ainda não estava na empresa. Mas fui ao coquetel de inauguração, levada pelos estilistas Gloria Coelho e Reinaldo Lourenço, e fiquei impressionada com o burburinho, com a fila organizada pelo shopping e com a cara de felicidade das clientes. Nunca tinha visto algo do gênero. Analisando hoje, vejo que a ótima acolhida se deveu não a um, mas a vários fatores.

Quais foram, então?

A primeira loja abriu em São Paulo, uma cidade cosmopolita, e em um shopping referência quando se trata de moda. A marca é aberta, calorosa, tem um lema – “Todas as cores, todos os sexos, todas as idades” – que toca fundo nosso jeito de ser. Consegue atender a todo tipo de necessidade, seja em relação ao tipo da pele, seja ao estilo da mulher. É acessível e permite que sua consumidora experimente bastante antes de comprar. Tem um DNA novidadeiro, lança cerca de 50 coleções por ano – e as brasileiras amam uma boa novidade. E, por fim, há a conexão com os formadores de opinião. Os maquiadores brasileiros já gostavam da MAC muito antes de ela desembarcar por aqui. Por tabela, atrizes maquiadas por eles já a conheciam e não só mencionavam nossos produtos como os usavam na caracterização de suas personagens. Como somos todos muito noveleiros, isso contribuiu para aumentar a penetração da marca.

Muitos batons que foram sucesso de vendas tiveram relação com o look das celebridades nas novelas. Foi o caso do Snob, adotado por Isis Valverde em Caminho das Índias, de 2009, e do Ruby Woo, que já foi usado por Mayana Moura em Passione, de 2010, e Débora Falabella em Avenida Brasil, de 2012. Como a MAC lida com essa demanda quando ela ocorre?

Se o produto já é um best seller, o estoque obviamente é maior. Mas sim, às vezes ocorre de sermos surpreendidos e de não conseguirmos dar conta de atender de imediato o desejo por um produto. Aí, a solução é correr – e lidar com a demora relativa ao período de importação, que pode chegar a quatro meses entre fazer o pedido e ver os produtos chegarem às lojas. Vale lembrar que no caso do Snob houve três fontes de influência paralelas. Isis o usou na novela,  foi o batom mais comentado da temporada de desfiles de verão 2009 no Brasil [apareceu nas passarelas da Cia. Marítima e de Fause Haten] e virou hit entre as blogueiras de moda. Tudo isso junto causou a febre.

O que mudou no comportamento das consumidoras de maquiagem ao longo desses doze anos e meio?

Dos anos 1960 aos 90, se maquiar era out, o bacana era ter o look clean e sexy da carioca. Essa lacuna se estendeu até o início dos anos 2000, mas depois disso a mulher brasileira voltou a se sentir confortável em relação à maquiagem. Hoje, continua gostando de parecer naturalmente bonita, mas não se importa de utilizar a maquiagem para chegar a esse resultado. E vai além: virou hábito se maquiar para sair com os amigos, jantar com o marido, inclusive se preparando no salão. Aquela história de se produzir apenas para uma festa ou casamento não existe mais. Os batons ousados e o olho maquiado também ultrapassaram o limite das ocasiões especiais. 

E a consumidora MAC no Brasil, como é?

Nossa média de idade é 36 anos, mas temos desde clientes muito jovens, que estão se iniciando na maquiagem, a mulheres idosas. Da mesma forma, não é possível estabelecer um padrão por classe. Em nossas lojas há a mulher com alto padrão financeiro e a que parcela compras pequenas no cartão. A MAC é pop no mundo inteiro – nos EUA, está nas lojas de departamento mais luxuosas, como a Saks, e nas mais populares, como a Macy’s do Brooklyn, em Nova York. No Brasil, estamos conseguindo preservar essa característica.

A remarcação de preços para baixo, ocorrida há um ano, contribuiu para isso?

Com esse movimento, retornamos aos valores cobrados cinco anos atrás. Nunca, em nenhuma filial da MAC, essa operação havia sido realizada antes. Mas a matriz permitiu porque diagnosticou que nosso volume de vendas [a empresa não abre números] permitia a manobra. Ela, por sua vez, tornou a marca ainda mais acessível. Não fez o ticket médio de compras aumentar, mas ampliou o número de consumidoras entrando nas lojas e gastando.

O que mais se destaca na trajetória brasileira da MAC?

Apesar do sucesso inicial, construímos nosso caminho passo a passo. Hoje, a matriz e o Grupo Lauder em geral olham com respeito e interesse para o Brasil. Nas discussões globais sobre desenvolvimento de produtos, damos palpite e somos ouvidos – a gama Pro Longwear, por exemplo, foi criada levando-se em conta as necessidades da consumidora brasileira, que deseja produtos que resistam ao calor e à umidade. Já inspiramos uma gama de maquiagem, a Semi Precious, de 2011 [com cores luminosas e pós minerais obtidos de pedras semipreciosas brasileiras], e acabamos de lançar um grande sucesso, a primeira coleção assinada por um estilista de moda brasileiro, Pedro Lourenço [que, em uma semana, teve parte de seus produtos esgotada nas lojas MAC online do mundo inteiro]. Fazemos um trabalho sério, temos uma equipe apaixonada e o apoio de muitos parceiros. Os bons resultados chegam naturalmente – e a empresa enxerga e valoriza isso.