Na cola da vanguarda

Ruth La Ferla - O Estado de S.Paulo

Zara muda seu posicionamento e passa a apostar em marcas ultrafashion para inspirar suas coleções

A marca fornecia roupas moderadamente elegantes, bem-feitas, na maior parte, evitando o que era muito de vanguarda

A marca fornecia roupas moderadamente elegantes, bem-feitas, na maior parte, evitando o que era muito de vanguarda Foto: Reuters

Há apenas alguns anos a Zara, com suas interpretações das tendências dos desfiles, oferecidas a um preço médio, era uma importante provedora de moda chique e barata para um grupo de consumidoras mais preocupadas com o seu orçamento. A marca fornecia roupas moderadamente elegantes, bem-feitas, na maior parte, evitando o que era muito de vanguarda.

Uma divisão da gigante global espanhola Inditex, com cerca de 1900 lojas em 87 países, a Zara não faz propaganda. Ao contrário das suas concorrentes, cadeias como Topshop e H&M, ela evita colaborações com marcas de luxo; e não inundou a internet com uma enxurrada de tuítes ou saudações pela mídia social.

Aparentemente, a cadeia não via necessidade disso. A companhia, que contabilizou 15 bilhões de dólares em vendas em 2013, não concedia entrevistas nem discutia estratégias de marketing e varejo. Mas nos últimos 18 a 20 meses ela decidiu se reposicionar como uma loja líder no setor de moda com um conceito perceptível.

Numa época em que há poucas tendências arrasadoras na moda considerada de luxo, a Zara aposta no minimalismo, notou Jeff van Sideren, analista do varejo de vestuário na B.Riley & Company, empresa de pesquisa e investimento. “O estilo que adotaram é bastante ambicioso em termos de marcas que estão copiando. A Zara concentrou-se em linhas mais finas, clean, como Jil Sander ou Céline, o que a distingue das outras cadeias". E, ele deveria acrescentar, transformou a loja num ímã para os progressistas da moda. 

A marca, entretanto, foi aceita pelos obcecados com moda. “Atualmente a Zara parece uma marca de moda”, disse Hannah Weil, blogueira do website Pop Sugar, que recorre à loja e seu website em busca de novidades para o seu guarda-roupa. Ela faz parte de um público crescente que a loja tem cortejado, de acordo com Dana Telsey, do Telsey Advisory Group. “No ano passado eles ampliaram a clientela, abrangendo consumidores mais influentes."

A empresa depende muito da força do boca a boca e de um website muito atraente, lançado nos Estados Unidos em 2011, para despertar o apetite pelos seus produtos. O site, que rivaliza hoje em termos de produção e looks do momento com os de muitas lojas de moda, chegou a uma fase em que qualquer estigma vinculado à compra de uma cópia simplesmente evaporou, mesmo entre os obstinados puristas que exigem produtos com a marca do estilista.

Segmentado em produtos para homens, mulheres e crianças, o website inclui uma categoria separada, “Studio”, para a vanguarda, e o Zara Lookbook, uma espécie de revista exibindo peças mais avançadas, entre elas um macaquinho de manga curta com lapelas amplas e um blazer estilo marinheiro cruzado com botões dourados. Outras ofertas com menos atração incluem um blazer de algodão stretch com estampas de folhas, uma saia midi com estampas florais, um top de suede bordado e uma seleção de sandálias de plataforma e bolsas saco. A loja divide com algumas revistas e sites de moda uma estratégia de contratar celebridades para fomentar ainda mais o seu conceito de moda de vanguarda.

Estrelas da mídia de moda, como Taylor Tomasi Hill, que contribui para o blog de Gwyneth Paltrow, Goop, e Amanda Brooks, que foi diretora de moda da Barneys New York, apareceram em suas páginas na Web. A Zara não confirma, mas teria contratado vários estilistas de moda influentes como “consultores” para retrabalharem e adaptarem - ou seja, “copiarem” - os modelos das passarelas que provocam mais frenesi para sua clientela cada vez mais fashion.

Para deixar de inspirar a Zara, a Céline adotou uma medida radical, impedindo os esforços dos lojistas para adaptar ou interpretar sua tão copiada coleção, e não mostrando mais imagens seis meses antes da temporada, mas no momento em que elas chegam às lojas. E devem ter aprendido isto com a própria Zara, que não antecipa sua coleção.