Marcas amadas pelos Millennials reforçam laços com a nova geração Z

Camila Salek - O Estado de S.Paulo

Conheça as estratégias das grifes para enfrentar o desafio de criar conexões verdadeiras com os consumidores das gerações Y e Z

Coleção com foco jovem, assinada por Lilly Pulitzer para a Target: das mais de 250 peças criadas, 200 eram vendidas por menos de 30 dólares

Coleção com foco jovem, assinada por Lilly Pulitzer para a Target: das mais de 250 peças criadas, 200 eram vendidas por menos de 30 dólares Foto: Divulgação/ Target

 

Geração Y: conhecidos como millennials, nascidos após 1980, em um período de grandes avanços tecnológicos e prosperidade econômica

Geração Z: os pós-millennials, nascidos no final da década de 90, nativos da era wi-fi e muito conectados às redes

O Business Insider acaba de divulgar o resultado de uma pesquisa que lista as quinze marcas americanas mais amadas pelos millennials, a chamada geração Y. Alguns dados do ranking atraíram muito a minha atenção - e um deles não foi o fato da Nike aparecer em primeiro lugar (mais uma vez). Mas sim da popular rede Target ostentar um lindo segundo lugar e da tradicional Macy's aparecer em quinto lugar, com crescimento de 259% em relação ao ano passado.

 

A pesquisa foi realizada com 1.500 millennials americanos e as posições da Target e da Macy's refletem o forte trabalho estratégico que tais marcas fazem para criar conexão com os consumidores. Quando olhamos para a Target, vale notar o esforço da marca em posicionar para os millennials sua bandeira de que é possível se vestir bem gastando pouco. Para isso, vem apostando em coleções assinadas por grandes nomes da moda jovem - e as vendas têm sido um sucesso.

Entrada da One Below com corner da Material Girl, na Macy's 

Entrada da One Below com corner da Material Girl, na Macy's  Foto: Chris Goodney/Bloomberg

A Macy’s, por sua vez, lançou cinco anos atrás a marca pré-adolescente Material Girl, assinada por Madonna e sua filha, Lola, como parte da estratégia (ainda tímida) para conectar-se com os millennials. A Material Girl está em sua décima temporada e ocupa lugar de destaque na loja de departamentos. Em setembro passado, a Macy’s surpreendeu ao dedicar todo o subsolo de sua loja em Nova York às gerações Y e Z. 'One below' é o nome do espaço criado para jovens entre 13 e 22 anos, cheio de cantinhos para selfies, impressoras 3D e wearables (itens de tecnologia vestíveis). São quase 5 mil metros quadrados de loja sem segmentação por estilo de vida ou categorias. Na 'One Below' todo o merchandising é apresentado em conjunto, coordenando roupas, acessórios, tecnologia, cosméticos e alimentação em uma história cercada de customização e interação. 

No subsolo dedicado às novas gerações, há espaços para selfies e impressoras 3D

No subsolo dedicado às novas gerações, há espaços para selfies e impressoras 3D Foto: Chris Goodney/Bloomberg

Quando falamos em millennials acho muito importante destacar o papel desta nova geração Z, pós millennials. Acredito que os jovens Z, que começam a entrar agora no mercado de consumo, irão mudar rapidamente o padrão de ofertas das marcas nos próximos anos. São consumidores que se expressam de forma livre e direta com uma velocidade incrível de propagação. Levamos muito tempo para pensarmos em soluções de varejo como a apresentada pela Macy’s para os millennials e não teremos todo este tempo com a geração Z. Dan Schawbel, da Millenial Branding, diz que “a Geração Z é como se os millennials tivessem tomado esteróides. Na hora em que nasceram, já tinham um nome de domínio, um perfil no Facebook e uma conta no Twitter. As mídias sociais são uma segunda natureza para eles. A tecnologia é uma extensão de sua autoexpressão.”

No ambiente jovem, a música é bem mais alta que nos outros pisos da Macy’s e praticamente todas as marcas oferecem opções de baixo custo para customização de peças

No ambiente jovem, a música é bem mais alta que nos outros pisos da Macy’s e praticamente todas as marcas oferecem opções de baixo custo para customização de peças Foto: Chris Goodney/Bloomberg

 

Sim, a geração Z se comunica digitalmente, mas também procura autenticidade nas relações que constrói com marcas e pessoas. É uma geração que não vê barreiras e que abraça a diversidade e as diferenças. A verdade defendida hoje pode não ser a verdade defendida amanhã, pois tudo muda rápido demais. Neste contexto, em que tudo é muito novo e volátil, é fundamental que as marcas se conectem com essa geração que ocupará um papel cada vez maior como consumidores e influenciadores. Espero ver, no curto prazo, a evolução de um genuíno trabalho cooperado entre marca e novo consumidor em canais físicos e digitais.