As tentativas de abandonar o retoque nas fotos de publicidade foram e voltaram nos últimos dez anos. Mas numa época em que até a Barbie agora é mignon, ou alta e cheia de curvas, a maioria dos varejistas tem recorrido às mulheres de verdade para vender seus produtos. Uma delas é a Aerie, marca de moda íntima da American Eagle Outfitters, que apresenta mulheres com diferentes tipos físico em suas campanhas de marketing para promover uma imagem positiva do corpo. Enfatizando a ideia, a empresa começou na semana passada uma campanha nas redes sociais em apoio à Associação Nacional de Distúrbios Alimentares (NEDA).
Este é o segundo ano em que a Aerie cria anúncios chamando a atenção para a semana dos distúrbios da alimentação promovida pela associação. Os atuais anúncios, com uma modelo de tamanho médio, visam as clientes alvo da marca, que têm de 15 a 25 anos, com a finalidade de conscientizar as clientes para os perigos da bulimia e de outras doenças ligadas à alimentação.
A campanha"Strong, Beautiful, Me" (Eu, Forte e Linda), que aparece no Instagram e em outras redes sociais, não representa o único exemplo de uma empresa que procura promover uma imagem positiva do corpo entre as mulheres. David’s Bridal, uma das maiores varejistas no segmento de noivas, contratou Mercy Watson, modelo tamanho 14 - o tamanho médio de suas clientes - em sua publicidade para as noivas de primavera. Christian Louboutin, famoso por seus sapatos de sola vermelha, convidou recentemente uma modelo plus-size, pela primeira vez em seus 20 anos de história, para ser o rosto de uma campanha de um novo batom destinada a mulheres mais gordinhas.
Este ano, pela primeira vez, a revista Sports Illustrated estampou a foto de uma modelo plus-size, Ashley Graham, na capa de sua edição anual de maiôs. A jovem de 28 anos apareceu anteriormente num comercial de Lane Bryant anunciando sua lingerie para mulheres de medidas maiores.
Entretanto, estes exemplos continuam sendo a exceção e surgiram mais de dez anos depois de a Dove, fabricante de produtos de beleza da Unilever, anunciar sua campanha sobre a "beleza autência". Nela, apresentou seis mulheres com diferentes tipos de corpo vestindo lingerie, apostando nas mulheres como elas são na realidade, e não como espécimes perfeitamente proporcionais como muitos gostariam que elas fossem. Mas, mesmo com a iniciativa, a Unilever recebeu críticas. Isso porque os anúncios para uma outra marca do grupo, a Axe, tinham mulheres lindas e magras desmaiando em cima de homens que usavam produtos de higiene pessoal da sua linha.
Outras companhias, como a Nike e a H&M, também lançaram anúncios no início e em meados dos anos 2000 com mulheres que não pareciam modelos estereotipadas. Mas, depois desse respingo de realismo, nos anos sucessivos vimos apenas pequenas amostras disso. "O YouTube, os selfies e todos os que criam uma mídia ajudam a mudar o que estamos vendo”, disse Michelle R. Nelson, professora de publicidade da University of Illinois em Urbana-Champaign. “Ao mesmo tempo, queremos ver pessoas que são como nós, mas talvez a versão idealizada de nós mesmos.”
Estas visões divididas aparecem em pesquisas de mercado. Num estudo de 2008, pesquisadores da Villanova University e do College of New Jersey constataram que os anúncios glamourizados faziam as mulheres jovens sentir-se mais negativas a respeito de seu sex-appeal, peso e condições físicas. Mesmo assim, os participantes do estudo disseram que gostaram dos anúncios e afirmaram que provavelmente comprariamos produtos apresentados neles do que itens que apareciam em campanhas com mulheres comuns. Uma pesquisa da University of Sussex, na Inglaterra, publicada no Journal of Social and Clinical Psychology, concluiu que as modelos ultra magras faziam as mulheres se sentirem mal em relação ao próprio aspecto, mas essas mulheres provavelmente não comprariam produtos de companhias cujos anúncios apresentavam estas modelos.
A Aerie adotou a estratégia do corpo natural em 2014, com seus anúncios # AerieReal, que apresentavam modelos de várias medidas, formas e cor da pele, e não retocou as marcas de beleza, cicatrizes ou tatuagens. A Aerie, com vendas de cerca de US$ 340 milhões em 2015, concorre com a gigante da lingerie, Victoria’s Secret, por uma fatia maior do lucrativo mercado de pijamas, de banho e roupa íntima. A linha, que é vendida na American Eagle Outfitters e em lojas independentes, e também em seu site do e-commerce, concentra sua abordagem no modelo saudável e positivo para atrair mulheres jovens. “Modelos reais e sem retoques são a base da nossa marca DNA”, disse Jennifer M. Foyle, presidente global da marca da Aerie, segundo a qual a procura aumentou porque as clientes adoraram a ideia das modelos cuja aparência não é alterada.
A campanha "Strong, Beautiful, Me" doará todos os ganhos com as vendas de uma edição limitada de camisetas, disponíveis somente online, à educação sobre distúrbios alimentares e seu tratamento. As clientes que doarem para a causa nas lojas da Aerie receberão um bracelete.
Os anúncios mostram a modelo Iskra Lawrence, 25, nascida na Grã-Bretanha, porta-voz da associação dos distúrbios da alimentação, que organiza anualmente mais de 65 caminhadas a fim de aumentar a conscientização e angariar fundos para programas de educação. “Como sou uma mulher cheinha, sei que as jovens ouvem dizer continuamente que não são tão atraentes”, disse Laurence, “mas nós tentamos mudar esta mentalidade”.
Tradução de Anna Capovilla
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