Kate Spade freia expansão para manter exclusividade

Sarah Halzack - O Estado de S.Paulo

Marca americana fechou sua linha casual, cortou as vendas online em 40% e quer diminuir o número de outlets a fim de ganhar força no mercado de luxo

Foto: Divulgação

As tendências que mudam velozmente tornam difícil para as marcas a missão de definir sua identidade, mas a americana Kate Spade New York parece não ter esse problema. A grife vem encontrando um lugar seguro nos armários de mulheres que adoram suas bolsas elegantes e funcionais e suas roupas femininas, chiques e cool (a cara das endinheiradas do Upper East Side, em Manhattan).

No ano passado, a companhia contabilizou US$ 1,2 bilhão em vendas, um aumento de 42% em relação a 2013. Os resultados dos lucros do primeiro trimestre de 2015 mostram que o crescimento deve manter-se sólido - as vendas subiram 14% e já somaram US$ 255 milhões. A boa fase, no entanto, precede alguns percalços. Recentemente, a empresa contabilizou um prejuízo de US$ 55 milhões quando fechou sua cadeia de roupas casuais, a Kate Spade Saturday, e encerrou sua linha masculina, a Jack Spade. 

A decisão de se livrar desses conceitos, segundo analistas, vai permitir que a Kate Spade se concentre novamente na marca e evite a armadilha em que caíram suas rivais Coach e Michael Kors. O crescimento da Michael Kors tem desacelerado e as vendas da Coach declinaram devido a um complicado problema de imagem: suas bolsas se tornaram tão populares que perderam o status de produto fashion de luxo. Ciente de que o problema pode afetar seus negócios, a Kate Spade pretende lutar contra ele com uma estratégia simples: protegendo ferozmente a exclusividade da sua marca. 

Os executivos da empresa disseram estar cortando 40% das vendas por meio do e-commerce e pediram que seus produtos deixem de ser vendidos nas lojas de departamentos. Também visam brecar a expansão de outlets. Para eles, as remarcações diluem o prestígio da marca e há a necessidade de reacostumar os consumidores a comprarem suas bolsas e demais produtos a preços sem descontos.

“Precisamos continuar fomentando a aspiração”, disse o diretor executivo Craig Leavitt para seus investidores, em uma reunião recente. Conquistar a fidelidade do consumidor é outra tática. Enquanto a concorrente Michael Kors, por exemplo, investe alto para atrair o maior número possível de novos clientes, a Kate Spade adota uma linha diferente e prefere focar no pequeno grupo de clientes de sempre, oferecendo a ele uma variedade de produtos que inclui objetos de decoração e peças infantis.

Lançada em fevereiro, a coleção para crianças será ampliada e, até o fim do ano, a grife deve apresentar ainda uma linha . Segundo os responsáveis, a linha de presentes e roupas para bebês. Em algumas lojas da empresa, há ainda uma nova seção dedicada a joias e acessórios para noivas e damas de honra em algumas das suas lojas.  “A direção da grife está bastante consciente quanto a crescer lateralmente sem ir muito fundo”, afirma Simeon Siegel, analista da Nomura Securities International. "A Kate Spade realizou um trabalho muito bom para assegurar que seus produtos se tornem um estilo de vida."

Mas nem sempre foi assim. O conceito Kate Spade Saturday, por exemplo, direcionado para as jovens que não têm um orçamento para comprar sapatilhas de US$ 350 ou vestidos de US$ 598, acabou se tornando um desacerto. Tanto que em janeiro a companhia anunciou o fechamento das lojas Saturday e também encerrou as vendas da linha em seu website. "Além de ser cara para manter ativa, a coleção desviava a atenção da real oportunidade de crescimento que a empresa tinha à frente”, acredita Ed Yruma, analista de varejo na KeyBanc Capital Markets.

A estratégia protecionista pode preservar o cool da marca, mas poderá também reduzir as possibilidades de ganhos a longo prazo. E não necessariamente mudará a preferência das consumidoras ricas por marcas que elas consideram menos populares. Só o tempo dirá.

Tradução de Terezinha Martino