Entre o digital e o real

Giovana Romani - Impresso

Com o crescimento do e-commercee da influência das redes sociais, grifes criam estratégias para eliminar as barreiras entre suas operações online e offline

Loja da grife Rebecca Minkoff em Nova York: o espelho vira uma tela interativa 

Loja da grife Rebecca Minkoff em Nova York: o espelho vira uma tela interativa  Foto: Divulgação

Com paredes brancas e arquitetura minimalista, a loja conceito da estilista Rebecca Minkoff poderia ser apenas mais uma entre as tantas grifes moderninhas do Soho, em Nova York. Poderia, não fosse o grande espelho interativo instalado bem em frente às araras de roupas. Ao tocar na tela, a cliente tem acesso ao catálogo completo de produtos da marca, além de fotos de passarelas, campanhas e editoriais recém-publicados.

Enquanto navega, pode solicitar um drink (!) e, depois de escolher as peças que deseja, recebe uma mensagem de texto informando que elas estão à sua espera no provador. Lá dentro, o espelho também é interativo. Quer experimentar outra numeração ou testar um modelo diferente? Basta ativar o touch screen, que permite ainda variações de luz no ambiente (manhã no Brooklin, pôr do sol no Hudson River e noite no Soho estão entre as opções de iluminação disponíveis). A cliente pode finalizar a compra ali mesmo e receber a nota fiscal por e-mail em instantes.

Desenvolvido em parceria com o eBay, maior site de classificados online do mundo, o dispositivo é pioneiro ao apontar um caminho de convergência entre o varejo digital e o físico.

"Trata-se de uma maneira nova de introduzir a tecnologia na experiência de compra, ajudando o consumidor a se conectar com a loja de uma forma nunca feita antes", afirma a publicitária Camila Salek, diretora criativa da Vimer, empresa especializada em visual merchandising. Camila pôde testar a iniciativa pessoalmente no início do ano, quando esteve em Manhattan para participar do maior evento do setor varejista, realizado pela entidade americana National Retail Federation. "O que mais se falou por lá foi a necessidade de integrar o online e o físico. Não dá para pensá-los separadamente, pois um depende do outro e influencia diretamente a estratégia de marketing e vendas."

Em 2014, o setor de moda no Brasil faturou R$ 55 bilhões - dos quais R$ 5,7 bilhões corresponderam a vendas online. Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), a previsão é que esse número seja de R$ 7,1 bilhões em 2015.

"Hoje, nosso e-commerce já vende mais que a flagship store em Ipanema", diz André Carvalhal, diretor de marketing da Farm, uma das empresas brasileiras pioneiras na convergência de online e offline. Lançada em abril de 2011, a loja virtual da marca carioca movimenta mensalmente R$ 1,5 milhão (valor 45% maior do que o registrado na unidade de Ipanema) e comercializa 12 mil peças para 6.400 consumidores. O sucesso deve-se a uma série de táticas certeiras. Recentemente, a grife passou a disponibilizar tablets em suas unidades e, caso a peça desejada não esteja no estoque, a vendedora pode continuar o atendimento online. "O melhor é que cada uma tem um código que deve ser inserido no ato da compra, garantindo a comissão de qualquer forma", diz Carvalhal. "Assim, elas também se tornam agentes dessa união dos dois universos."

Campanha da Farm desenvolvida exclusivamente para o blog da marca

Campanha da Farm desenvolvida exclusivamente para o blog da marca Foto: Reprodução

Carvalhal percebeu a necessidade de contar a mesma história online e offline há tempos e, por isso, fez da Farm um case. Disposto a estabelecer um canal de diálogo com as consumidoras, criou em 2008 o blog da marca, o Adoro!, quando notou o crescimento da comunidade da grife no extinto Orkut. Com campanhas exclusivas e dicas de estilo, o site recebe 1 milhão de acessos por mês e se tornou uma ferramenta de comunicação poderosa. "Nosso desafio agora é criar um equilíbrio de importância entre digital e real. Afinal, a moda é sobre pessoas e nada substitui a experiência, o contato e o olho no olho.".

'Conceito de moda'. Refletir ao máximo essas sensações no ambiente virtual é o ponto de partida do Shop2Gether, um dos maiores shoppings virtuais do País. Criado há três anos pela empresária Ana Isabel de Carvalho Pinto, o e-commerce teve um crescimento de 135% em vendas em 2014. "Nossa comunicação não é focada em varejo digital", diz Ana Isabel. "Não queremos apenas vender roupas, mas sim retratar um conceito de moda. E isso se faz com curadoria, layout e fotos bem feitas, sem esquecer da produtividade e da rapidez exigidas pelo negócio." Graças à expertise em tecnologia e logística, a Shop2Gether tornou-se referência e é responsável também pelo gerenciamento do e-commerce de grandes grifes, como Têca, PatBo e Cris Barros. "É impensável para uma marca de moda atualmente não possuir um canal de vendas online", afirma Camila, da Vimer.

Na terça-feira, 2, Alexandre Birman anunciou para o mês de agosto o lançamento do e-commerce da Arezzo, uma das grifes do grupo que preside. Para compensar o atraso, ele promete um comércio virtual totalmente integrado ao universo de 356 lojas próprias e franquias da grife, espalhadas por 180 cidades do Brasil.