Dr. Jones em busca do novo homem

Gabriela Marçal - O Estado de S.Paulo

Marca brasileira de produtos masculinos estreia na Sephora e atinge um consumidor jovem, sofisticado - e mais vaidoso do que a média

Dê uma volta por uma loja da Sephora no Brasil. Entre as centenas de marcas famosas (e desejadas) de produtos de beleza e cosméticos em geral, apenas algumas poucas, escolhidas a dedo, são brasileiras. Entre elas, há uma única marca voltada ao público masculino: a Dr. Jones. A empresa está no setor há um ano e meio com uma linha resumida de seis produtos.

No início de 2014 teve um crescimento de faturamento de 250% comparando o período de janeiro a abril de 2013. “As conversas com a  Sephora começaram antes mesmo de a marca ser lançada. Eles são um cliente extremamente seletivo”, diz Guilherme Campos, um dos donos da Dr. Jones. “Deu certo também porque eles querem mesmo apostar no segmento masculino.”

A objetividade dos homens na hora de escolher o que levar na nécessaire para a academia ou em uma viagem pautou o desenvolvimento da marca e acabou levando a Dr. Jones rumo a uma tendência que também está forte no mercado feminino de beleza: os produtos  multibenefícios.

O item mais vendido da marca é um gel pós-barba energizante, que reduz o aspecto de cansaço. Em segundo e terceiro lugar, estão, respectivamente, a espuma para barbear hidratante e o sabonete facial microesfoliante, que evita pelos encravados e pode ser usado antes de fazer a barba.  Todos foram desenvolvidos com ativos biofuncionais, de propriedades calmantes, que suavizam a pele. Com foco em um homem mais sofisticado e vaidoso do que a média. “Acho que essa lista dos mais vendidos mostra bem quem é esse novo homem, esse novo consumidor”, afirma Campos.

Guilherme Campos, que trabalhava no setor financeiro, aproveita suas percepções de consumidor para gerir a Dr Jones

Guilherme Campos, que trabalhava no setor financeiro, aproveita suas percepções de consumidor para gerir a Dr Jones Foto: Daniel Teixeira/Estadão

O público masculino existe e é altamente significativo para a indústria de beleza. Segundo uma pesquisa da Nielsen, que abrange o período de 2009 a 2011, os produtos masculinos representam 49% do mercado de higiene e beleza e já estão presentes em 3/4 dos lares brasileiros (contando tudo, barbeadores, desodorantes, sabonetes, etc.).

Entre esse segmento, há um grupo que têm uma preocupação prática e ligada à aparência, porque, afinal, ela é um indicador de êxito. De acordo com uma pesquisa feita pela Kantar World Panel, em 2010, com homens da América Latina, o uso de produtos de beleza está relacionado 66% à aparência de sucesso, 64%, à confiança e 33%, à conquista;

Em termos de preços, eles são mais acessíveis (nada custa além de 50 reais) do que concorrentes internacionais como Clinique, Biotherm, Clarins, Demage e Nickel (marca francês exclusiva para homens). 

Onde está o novo homem

A Dr. Jones é vendida em 130 lojas físicas, como a Onofre, e também pela internet. O Estado de São Paulo é o principal mercado, com 70% das vendas; os outros estados representam 30%. “A meta é atingir 300 pontos de venda até o fim do ano”, afirma Campos. Para isso, a empresa está buscando um parceiro no nordeste e, em abril, começou a vender seus produtos nas principais redes de farmácia do sul do país, Panvel e Hemb. A expectativa do sócio da Dr. Jones é que isso contribua para que o faturamento dobre neste ano.

A companhia também já está presente na rede The Beauty Box, do grupo O Boticário. “O homem está consumindo cada vez mais, está super interessado. Mas a mulher ainda é uma grande compradora de produtos de beleza para eles”, diz Campos.