Do mundo para o Brasil

Gabriela Marçal - O Estado de S.Paulo

Marcas internacionais de beleza barateiam produtos e adaptam fórmulas e embalagens para agradar consumidores brasileiros

Sofia Feketi, analista de marketing; Renato Rabbat, diretor; e Fernanda Moura, analista de marketing; todos da LVMH Fragance Brands.

Sofia Feketi, analista de marketing; Renato Rabbat, diretor; e Fernanda Moura, analista de marketing; todos da LVMH Fragance Brands. Foto: Divulgação

A Fendi lançou no Brasil no início do mês a Eau de Toilette Fan di Fendi Blossom - uma fragrância floral mais leve e com preço mais atrativo comparado a outros produtos da empresa. Esse valor diferenciado foi possível graças a uma manobra para lidar com as taxas nacionais.

Sofia Fekete, analista de marketing da LVMH Fragance Brands, empresa que representa no Brasil marcas como Fendi e Kenzo, explica que o imposto para fragrâncias importadas com concentração de álcool até 10% é de 12%, mas para produtos que estão acima dessa faixa  a taxa é de 42%. No mercado de perfumes, essa concentração também é responsável pela diferenciação entre ‘eau de parfum’ que possui de 12 a 15% de álcool e ‘eau de toilette’ que tem menos de 12%.

A estratégia já deu resultados a nova fragrância é responsável por 10% do faturamento da Fendi no Brasil. Mesmo número que a também eau de toilette Flower By Kenzo Legère representa para a Kenzo. Aliás, foi com esse produto que o grupo aplicou em 2010, pela primeira vez, essa artimanha de lidar com o mercado brasileiro. Flower by Kenzo Legère só é vendido por aqui, enquanto Fan di Fendi Blossom também pode ser encontrado na Rússia e na China.

“Essas adaptações são muito importantes para recrutarmos novos consumidores que depois se tornam fieis a marca e começam a comprar também o produto pilar da linha”, afirma Fekete. Dessa forma, perfumes importados passam a concorrer mais diretamente com marcas nacionais.

Fernando Zilvete, professor de tributação e política fiscal da FGV, acredita que o mercado adotou essa prática para lidar com a classificação fiscal da alíquota do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), aumentando a margem de lucro e alcançando públicos das classes C e D. “Esses consumidores se apoiam no crédito e vão até onde o valor da prestação couber no orçamento para comprar a marca.”

BareMinerals inclui quatro novas cores de base para se aproximar das necessidades da consumidora, considerando tipos de pele, cabelo e costumes locais

BareMinerals inclui quatro novas cores de base para se aproximar das necessidades da consumidora, considerando tipos de pele, cabelo e costumes locais Foto: Divulgação

Em abril, a marca francesa de maquiagem Arcancil reduziu, na média, 18% os preços de seus produtos para se adaptar ao solo brasileiro. De acordo com a empresa europeia, a contração nos valores cobrados só foi feita no Brasil. “Fizemos um estudo do mercado e identificamos que o preço de muitos produtos da Arcancil estava acima de marcas internacionais equivalentes. Além disso, também consideramos que temos uma oportunidade interessante para junto aos produtos nacionais”, afirma a gerente da Arcancil no Brasil, Jane Figueredo.

Além de se adaptar aos bolsos brasileiros, as companhias de fora do país também se esforçam para se aproximar das necessidades da consumidora, considerando tipos de pele, cabelo e costumes locais. Para atender a diversidade de tons de pele, por exemplo, a bareMinerals incluiu quatro novas cores de base entre as opções do conjunto Get Started, que reúne outros quatro itens de maquiagem como primer, pincel e pó finalizador. “O kit foi formado para ser um primeiro contato convidativo com a marca e para ter um preço atrativo aqui no Brasil”, diz Larissa Moraes, coordenadora de Marketing de bareMinerals.

Para a L’Oréal, o Brasil é muito estratégico, pois é o primeiro mercado mundial de coloração e textura e segundo de tratamento, atrás apenas da China. A empresa mundial possui departamento de marketing e desenvolvimento, responsável pela criação e adaptação de produtos, em cinco países e o Brasil é um deles. “A diversidade do mercado de beleza é única e aquil podemos encontrar todos os tipos de cabelo do mundo”, explica a diretora de desenvolvimento local da Divisão de Produtos Profissionais da L’Óreal Brasil, Maya Colombiani. Por isso, o grupo possui centro de pesquisa e laboratórios no país, onde foi criada a linha Absolut Control de L’Oréal Professionnel, para tratamento de cabelos volumosos. A coleção caiu no gosto das mulheres brasileiras, é a terceira mais vendida e será lançada no Japão e nos Estados Unidos.

Maya Colombiani é diretora de desenvolvimento local da Divisão de Produtos Profissionais da L'Óreal Brasil

Maya Colombiani é diretora de desenvolvimento local da Divisão de Produtos Profissionais da L'Óreal Brasil Foto: Divulgação