'Curtiu' na mídia social favorece nova carreira

Sheila Marikar - O Estado de S.Paulo

Agências que cuidam de pessoas não famosas, mas com muitos seguidores em contas como Instagram e Facebook, começam a aparecer. E eles fecham contratos com marcas famosas, como Michael Kors e Coach

Agência de mídia social Laundry Service, que em abril lançou a Cycle, uma divisão dedicada a personalidades do Instagram

Agência de mídia social Laundry Service, que em abril lançou a Cycle, uma divisão dedicada a personalidades do Instagram Foto: Reprodução

Agências que cuidam de pessoas não famosas, mas com muitos seguidores em contas como Instagram e Facebook, começam a aparecer. E eles fecham contratos com marcas famosas, como Michael Kors e Coach

Há um universo paralelo em Hollywood, em que compartilhar e curtir são mais importantes do que a bilheteria e as fotos dos paparazzi. Aqui, a autenticidade - palavra que aparece frequentemente neste ambiente - vale mais do que uma imagem perfeita retocada pelo Photoshop ou de uma mensagem criada por um publicitário. O objetivo de alguns destes agentes de redes sociais é transformar os seus clientes (ou criadores, como são chamados frequentemente) em celebridades conhecidas não apenas na tela de um smartphone. (Aliás, várias delas já têm um séquito de seguidores maior do que o de celebridades "tradicionais": o adolescente americano Nash Grier, por exemplo, tem mais de 5,9 milhões de seguidores na rede social; Oprah Winfrey tem cerca da metade.)

"Queremos cuidar destas estrelas, e se elas chegarem a se tornar o futuro Jimmy Fallon (astro do Saturday Night Live), maravilha", disse Gary Vaynerchuck, um dos fundadores da GrapeStory de Nova York, uma agência que representa um grupo de comediantes, além de outras personalidades da mídia social. "Mas se pretendem ganhar apenas US$ 10 mil ou US$ 20 mil com uma marca, que para estas pessoas também representa uma virada total na vida, nós sabemos como é que se faz".

"Se você trabalha com a GrapeStory", acrescentou, "tem a garantia de ganhar algo de cinco ou seis dígitos ao ano". Embora a métrica dos negócios seja diferente de seus equivalentes em Hollywood, estas agências têm audácia. Jason Stein, fundador da agência de mídia social Laundry Service, que em abril lançou a Cycle, uma divisão dedicada a personalidades do Instagram. 

Recentemente, no escritório da Laundry Service em Nova York, decorado com papel de parede que mostra figuras da era vitoriana passando a ferro o logotipo do Facebook, Stein, 29, e Liz Eswein, 25, diretora executiva da Cycle, lembravam que, há apenas dois anos, ela recebia cerca de US$ 50 por um post promocional. (Liz, que criou a conta do Instagram newyorkcity enquanto estudava mídia e comunicações na New York University, agora tem mais de 1,2 milhão de seguidores na rede social.)

Ela é uma espécie de mãe dos mais de mil fotógrafos do Instagram representados pela Cycle, pagos para apresentar projetos para marcas como Michael Kors e Coach. "Não se trata tanto de saber quanto o fotógrafo conseguirá ganhar este ano, mas de educá-lo e descobrir o seu valor", ela disse. E este valor pode ser considerável: um acordo para o chamado marketing de marca pode pagar mais de cinco dígitos para cada post - o suficiente para uma das proprietárias da Biggie's, Lindsey Louie, deixar o emprego no Google para trabalhar em tempo integral com os feeds da Biggie's e como gestora de comunidades da companhia. Algumas agências permitem ainda que os criadores acompanhem seu desempenho nas redes sociais (por exemplo, verificar qual é o post que recebeu inúmeros "curtiu" no Instagram, mas fracassou no Facebook), e que as marcas verifiquem quais são os criadores que trabalham melhor para elas.

As marcas avaliam possibilidades que vão além de aprimorar o seu perfil. Elas podem gastar muito menos com uma campanha de publicidade executada por estas plataformas de mídias sociais do que pelas mais tradicionais. É por isso que pode ser mais interessante contratar um fotógrafo iniciante do Instagram para fotografar um projeto, e não Mario Testino, por exemplo. 

Para os astros da mídia social, as agências que lhes prestam o serviço são essenciais: seu foco em pessoas que provavelmente não seriam descobertas pelos meios tradicionais, e cujos talentos às vezes não se encaixam numa outra categoria, ao contrário dos Justin Biebers no universo do YouTube. E embora tenham surgido há pouco tempo, estas agências oferecem legitimidade. Scott Borrero, um conhecido fotógrafo do Instagram que utiliza a Niche e a agência Conscious Minds para fazer negócios com marcas como a Nike, disse que, depois que conseguiu o cargo, "as pessoas passaram a me levar mais a sério".

As agências tradicionais também querem participar. A William Morris Endeavor (WME) representa cerca de 100 astros da Internet, inclusive Grier e Joy Cho, que conseguiu mais de 13 milhões de seguidores no Pinterest (e parcerias com marcas como a Target) com boletins sobre moda, comida e estilo de vida. Num e-mail, Joy Cho falou da capacidade da agência de oferecer a grandes companhias a possibilidade de explorarem à vontade a mídia social, afirmando que as marcas "muitas vezes se sentem mais confortáveis penetrando em um território novo quando uma empresa como a WME garante aonde uma pessoa pode chegar".

Dan Porter, diretor da divisão digital da WME, gosta de referir-se a Joy Cho e a pessoas como ela como talentos "digitais". "Seus talentos poderão se estender a muitas plataformas", disse Porter, falando do potencial de uma estrela para realizar uma visita ao vivo ou de uma personalidade do Pinterest de publicar um livro. (Joy escreveu dois livros.)

Nesse mundo, a distinção entre o estrelato tradicional e o social está ficando cada vez mais indefinida. E também entre concorrente e seu séquito. Porter admitiu, "estamos naquela zona intermediária não muito clara", procurando imaginar como este novo mundo da administração da fama funcionará, mas ressaltou: "O objetivo da divisão digital é fazer com que não exista uma divisão digital".

Tenta um corte dessa foto? Legenda: Agência de mídia social Laundry Service, que em abril lançou a Cycle, uma divisão dedicada a personalidades do Instagram