No ano de 2017, o mundo da maquiagem foi movimentado não só pelas tendências e novidades, mas também por profissionais de outras áreas, que se aventuraram no universo dos cosméticos e fizeram história. A maior inovação ficou por conta da Fenty Beauty, fundada por Rihanna. No lançamento, a marca virou notícia por levantar a bandeira da diversidade e possuir 40 tons de base em sua linha, gama maior do que de muitas empresas tradicionais do mercado. As cores foram pensadas para atender de pessoas albinas até negros retintos. A cantora também apostou em produtos desenvolvidos especialmente para peles negras, como o iluminador dourado Trophy Wife, e desenvolveu o Stunna, um batom vermelho que combina com todos os tons de pele - tudo isso com valores mais acessíveis do que das suas marcas concorrentes.Uma base da Fenty custa 24 dólares, enquanto as da Make Up Forever custam entre 41 e 43 dólares, e as da MAC variam entre 29 e 38 dólares.
Quem também abriu uma marca de maquiagem foi Kim Kardashian, a não tão bem-sucedida KKW Beauty. Como ponta pé inicial, a socialite apostou em kits de contorno e iluminação em stick, técnica que ela ajudou a popularizar. Porém, o feedback não foi dos melhores: consumidores criticaram a qualidade e o preço dos itens, já que o produto que vinha nas embalagens, segundo eles, não correspondia aos 48 dólares contados. s. Mesmo assim, os 300 mil kits do primeiro lote esgotaram em 3 horas e fizeram a marca de Kim lucrar 14 milhões de dólares em seu primeiro dia de vida. Depois disso, a empresária lançou paletas de contorno e iluminação em pó e kits de gloss e pigmentos coloridos, que não repercutiram tanto.
Ainda falando nas Kardashians, a caçula Kylie Jenner é a irmã mais bem-sucedida quando se trata das empresas da família. A Kylie Cosmetics completou dois anos de vida em 2017, e foi apontada neste ano pelo portal de moda WWD como uma das marcas mais promissoras da atualidade, estando no caminho de virar uma empresa de 1 bilhão de dólares. Apesar de estar relativamente longe dos holofotes, Kylie também causou rebuliço ao anunciar que toda a linha da Kylie Cosmetics estaria à venda em lojas selecionadas da rede de fast fashion Topshop em todo o território norte-americano para os feriados de final de ano. Ela também criou seus primeiros produtos para preparação de pele, lançando uma linha de corretivos com 30 tons.
Pela primeira vez, a Maybelline apostou em uma colaboração com uma personalidade que não é do mundo da maquiagem. A escolhida foi Gigi Hadid, que traduziu, em três kits, o seu estilo de vida. Os dois maiores, West Coast (Costa Oeste) e East Coast (Costa Leste), homenageiam, respectivamente, o estado em que Gigi nasceu, a Califórnia, com tons vibrantes e solares, e a cidade onde mora hoje, Nova York, com cores fechadas e sóbrias. O terceiro é a paleta Jetsetter Travel, que conta com os principais itens de que uma pessoa precisa enquanto está viajando: corretivo, máscara de cílios, bronzer, blush, sombras e hidratantes labiais. No Reino Unido, a linha durou 90 minutos nas prateleiras no dia do lançamento.
