A toda-poderosa da indústria da beleza

Fabiana Corrêa - Especial para O Estado de S. Paulo - O Estado de S.Paulo

Andrea Mota, diretora de O Boticário, foi peça essencial para a marca assumir a liderança em perfumaria

Andrea defendeu a estratégia de estar em todos os lugares ao mesmo tempo, seja com lojas, vendas porta a porta ou internet

Andrea defendeu a estratégia de estar em todos os lugares ao mesmo tempo, seja com lojas, vendas porta a porta ou internet Foto: Denis Ferreira Netto

Se você encontrasse Andrea Mota, 45 anos, no balcão de uma das lojas de O Boticário, espalhadas em 1700 cidades brasileiras, dificilmente sairia de lá sem um batonzinho ou um creminho na sacola. Essa baiana falante de sorriso largo, que hoje ocupa a diretoria executiva da empresa, é fã de maquiagem e produtos de beleza. A ponto de levar quatro nécessaires com ela em suas viagens frequentes pelo Brasil, e não teria dificuldades em convencer um consumidor indeciso - resultado do seu background da área de vendas, onde começou na empresa, e do conhecimento do produto que colhe em viagens e pesquisas mundo afora.

Nos últimos quatro anos, O Boticário fez mudanças de peso em sua estrutura que o levaram a conquistar, em 2013, a liderança do mercado brasileiro de perfumaria, uma parcela de 28,8% de um montante de R$ 15 bilhões. Não por acaso, foi nesse mesmo período que Andrea assumiu a diretoria executiva e montou uma "equipe poderosa", como gosta de dizer. Artur Grynbaum, presidente do grupo O Boticário, assumiu o cargo em 2008. A companhia saiu de um faturamento de R$ 4,6 bilhões em 2010 para R$ 8 bilhões em 2013 e se transformou em um grupo, que inclui além das lojas O Boticário, as marcas Eudora, Quem disse, Berenice? e a rede de varejo Beauty Box. Também investiu R$ 650 milhões na ampliação de sua fábrica e em um novo centro de pesquisa em São José dos Pinhais, Paraná, inaugurados no ano passado, além de um centro de distribuição e de uma nova fábrica em Camaçari, na Bahia, a ser aberta no segundo semestre. Por trás de tudo, uma gestão de franqueados como poucas empresas conseguiram e uma estratégia de vendas em diversas frentes: lojas, e-commerce, porta a porta. Andrea provou que nos negócios, como na vida, é necessário estar em mais de um lugar ao mesmo tempo. "Precisamos ser multicanal". Aqui, uma entrevista exclusiva com a executiva.

Nos últimos quatro anos, o faturamento do grupo vem crescendo a uma média de 15%. Esse foi também o momento em que você assumiu a diretoria executiva da marca O Boticário. Qual foi sua primeira mudança, logo ao chegar no cargo?

A primeira coisa foi estruturar uma equipe poderosa de quatro diretores, que foi muito elogiada aqui dentro. São dois homens e duas mulheres, alguns eram talentos internos e outros vieram do mercado, todos com competências bem diferentes e com muita capacidade de aprendizagem, pois não dá para achar que modelos convencionais e ortodoxos podem ser implementados no O Boticário. Tem que ser inovador e criativo em qualquer tema, de vendas a estratégia. Depois, implementamos o planejamento estratégico de longo prazo, o que trouxe bastante confiança ao conselho, aos acionistas, e nos deu autonomia de atuação porque o plano é muito bem fundamentado.

Você falou nas qualidades da sua equipe. Quais são as suas, as que possibilitaram você chegar onde está? 

O feedback, dos pares e chefes, é que tenho uma grande capacidade de realização e visão estratégica. São características minhas que combinam especificamente com essa empresa, em que precisamos criar muitas coisas do zero. 

Qual é a pressão que você sofre hoje na empresa?

Bom, uma delas era a de ser líder no mercado de perfumaria esse ano, o que alcançamos no ano passado. A outra não é exatamente uma pressão, mas eu vejo O Boticário líder em todo o mercado de cosméticos nacional tranquilamente [em maquiagem, a empresa está em segundo lugar, atrás da Avon]. Não está escrito em lugar nenhum, mas é um desafio. Fomos escolhidos a marca mais amada do país [pesquisa da Officina Sofia de 2014]. Não queremos vender por vender, estamos construindo marca.

Eu disse ao Paulo Borges que gostaria de fazer o primeiro desfile de beleza, mas ele deu risada, dizendo que era apenas para marcas de roupas. No ano seguinte, em 2011, conseguimos e fizemos

Os últimos anos houve uma gestão bastante agressiva. Onde o Boticário quer chegar? E como?

Temos um diferencial estratégico, algo que não se pode copiar, que é nossa parceria com franqueados. São 900 empresários atuando em 3.690 lojas, na mesma direção. E isso nos dá muitas possibilidades. Daqui em diante

O que foi feito para levar o O Boticário para o primeiro lugar no Brasil no mercado de perfumes e vice-líder em maquiagem? 

Queremos consolidar a marca como multicanal. No passado, tínhamos um programa de fidelização que se transformou em um clube com mais de 16 milhões de consumidores e que não são só compradores da marca, eles consomem nossos conceitos, se relacionam com o O Boticário. Estabelecemos também nosso e-commerce, que ainda pode ser muito maior do que é hoje e acho que é um bom desafio.

Essa mudança começou a ser planejada em 2002. Em 2007, contratamos uma consultoria estratégica e até 2009 fui eu que liderei esse projeto, em que repensamos toda a empresa e em que o principal objetivo foi transformar o negócio em algo multicanal, com diversas frentes. Temos o e-commerce, temos as lojas, temos a venda direta. E, claro, reposicionamos os produtos. Aliás, transformamos produtos em marcas, como é o caso de Make B, Native Spa, etc.

Em relação ao Make B, vocês conseguem ao mesmo tempo oferecer produtos para as classes baixas e estar na São Paulo Fashion Week, entre maquiadores top. O que a empresa pretendia ao colocar O Boticário, uma marca mais popular do que as usadas pelos maquiadores, para patrocinar a SPFW?

Make B é maquiagem com alta tecnologia e ligada à moda. Começamos pensando naquelas mulheres que tinham um certo receio de usar maquiagem por estragar a pele. Por isso investimos em uma maquiagem que trata. E aí veio a ideia de atrelar a marca ao mercado de moda e à sazonalidade que existe nele. Assim, saímos de um posicionamento bem tradicional para dar grandes passos no mercado de maquiagem. O primeiro foi patrocinar a SPFW. Nessa época, eu disse ao Paulo Borges que gostaria de fazer o primeiro desfile de beleza, mas ele deu risada, dizendo que era apenas para marcas de roupas. No ano seguinte, em 2011, fizemos o primeiro desfile de maquiagem da SPFW em parceria com o próprio Paulo e com o estilista André Lima. Foi maravilhoso.

Uma série de empresas entrou no mercado de franquias nos anos 90, mas poucas sobreviveram. O Boticário foi uma delas e hoje é a maior rede do Brasil, além de estar entre as maiores do mundo. O que vocês fazem para manter esse modelo?

Sempre inovamos em momentos bons e também em não tão bons. Quando eu vim para cá, em 1997, foi fruto de uma grande mudança. Em 1996, O Boticário tinha 22 distribuidores que eram master franqueados. Isso foi espetacular para a expansão do negócio no Brasil todo, mas então a empresa resolveu romper esse papel e assumir a gestão das franquias, que eram cerca de 1200 à época. Passamos de 22 clientes para 1200 e começamos a levar nossa profissionalização a cada um deles. Atualmente, todas as lojas são interligadas via satélite, temos mensagens da marca chegando a todo momento. Hoje de manhã, por exemplo, fiz uma mensagem para as equipes de venda falando de sombra verde, para motivá-las... E a questão agora é que estamos preparando a segunda geração de franqueados, estamos ajudando as famílias a prepararem seus sucessores em um programa com dois anos de duração. A primeira turma se forma agora. Se por um lado, são pessoas muito bem preparadas, que estudaram no exterior e estão antenadas com a mudança no mercado brasileiro, por outro entramos em questões familiares que precisam ser cuidadas. 

Saio animada para vir para a empresa, do mesmo jeito que meus filhos saem animados para ir à escola. Tem horas que estou com crédito com eles, tem horas que estou em débito

Como você faz para cuidar de tudo isso e ainda criar um casal de gêmeos?

A-há! [risos] Eu sou ótima negociadora! Minha mãe sempre me aconselhou a fazer o que queria dizendo que meus filhos sabem a mãe que têm. Mostro a eles que tenho um prazer enorme em trabalhar. Saio animada para vir para a empresa, do mesmo jeito que eles saem animados para ir à escola. Tem horas que estou com crédito com eles, tem horas que estou em débito. No sábado vou criar um crédito: correremos no parque de manhã, pois eles estão inscritos em um grupo e eu vou junto, depois vou jogar tênis porque eles me inscreveram em um torneio! Apesar de eu jogar mal, eles me acham ótima [risos]. À noite, tenho o casamento da filha do chefe, a Thaty, do famoso perfume Tathy. Mas meu filho já me pediu para encaixar um outro compromisso, que é ir trocar figurinhas na praça. Vou ter que dar um jeito...