A reinvenção de uma marca

Jorge Grimberg - O Estado de S.Paulo

Para manter-se atual e relevante, marcas tradicionais, como Le Postiche, reformulam seu modelo de negócio e adaptam-se

Giovanna Antonelli, Camila Coelho e Didi Wagner no lançamento da nova coleção da Le Postiche

Giovanna Antonelli, Camila Coelho e Didi Wagner no lançamento da nova coleção da Le Postiche Foto: divulgação

O mercado de moda está em mutação constante. A cada seis meses, uma nova coleção significa um novo começo para grifes de todos os segmentos e classes. Quem não souber se reinventar, para atender às novas demandas do mercado, tem poucas chances de seguir interessante para o consumidor final. Alessandra Restaino Diago, presidente da Le Postiche, iniciou há três anos um trabalho de reposicionamento da marca, antes vista como loja de malas com visual masculino. “Nosso desejo é fazer com que a marca continue líder de mercado e garantir nossa perenidade ao longo do tempo”, contou Alessandra em entrevista exclusiva. Hoje, a Le Postiche redirecionou toda a sua estratégia de comunicação para o público feminino, usando novas porta-vozes para gerar desejo e identificação direta com a marca.

 

Modelos de verdade

No final da tarde da sexta-feira, 30 de maio de 2014, um grupo de jornalistas estava esperando pela atriz Giovanna Antonelli, pela apresentadora Didi Wagner e pela blogueira Camila Coelho em um edifício comercial no bairro da Liberdade, em São Paulo. O motivo para a espera foi uma coletiva de imprensa, na qual as três celebridades apresentaram sua parceria com a Le Postiche. Até o final de 2014, o trio é a nova “cara” da marca no Brasil. Didi e Giovanna têm inclusive sua linha própria de produtos e as três juntas possuem mais de 4 milhões de seguidores nas redes sociais. “Nós temos mulheres com perfis diferentes e idades diferentes e que tem muito a ver com a nossa consumidora. Elas estão nas nossas vitrines, nas campanhas para TV, jornais e revistas. As três juntas completam a imagem da mulher brasileira,” contou Alessandra.

Didi Wagner, que tem um programa de viagens no canal Multishow, desenvolveu uma linha de malas, enquanto Giovanna Antonelli, que está em destaque com o seu triângulo amoroso na novela ‘Em Família’, lançou uma linha de bolsas, que se renova mês a mês nos pontos de venda até dezembro. Ambas têm participação no desenvolvimento dos produtos e nos resultados comerciais da varejista. “Sempre buscamos mulheres que fossem referências para nossas consumidoras. Agora temos três grandes nomes. A Giovanna fala com a grande massa, uma super celebridade. A Didi conversa com o público formador de opinião e ela é uma pessoa que viaja. A Camila é fenômeno no mundo virtual”, disse Alessandra.

A mais jovem integrante do trio, Camila Coelho, não apresentou linha de produtos assinada, mas com seus milhões de seguidoras fiéis e fervosas, os produtos que ela veste têm a tendência de sumir das prateleiras. O vestido que a musa virtual usou no baile de gala beneficente amfAR, no mês de abril em São Paulo, proporcionou com que uma pequena estilista mineira se tornasse um fenômeno comercial. Segundo fontes confiáveis, mais de sessenta pedidos inspirados no seu look - a R$ 6.000,00 cada peça – mudaram o destino da marca.

O papel das celebridades no mundo da moda toma cada vez maiores proporções. A princípio atuando somente como modelos, celebridades atraiam seus fãs a olharem para uma determinada grife através de campanhas e filmes publicitários. Na era das redes sociais, o jogo começou a mudar. O estilo de vida das estrelas tornou-se mais relevante que a figura em si. Victoria Beckham foi uma das primeiras a reverter esse jogo. A ex-Spice Girl e esposa do jogador de futebol David Beckham foi a musa da campanha de Marc Jacobs e começou timidamente sua marca. Hoje, a Sra. Beckham é reconhecida como uma das principais criadoras da nova geração, com elogios até dos críticos de moda mais ferozes do mundo. O seu estilo de vida é impecável: mãe de quatro filhos e esposa de um dos maiores ícones do mundo dos esportes, Victoria está sempre deslumbrante e tudo que veste no seu dia-a-dia gera desejo em mulheres do mundo inteiro, justamente quando está longe dos holofotes. Até seu marido, David Beckham, já assina coleção de underwear para a varejista suéca H&M e promove uma marca própria para 2015.

Outro caso interessante é o da cantora Rihanna. Fenômeno no Instagram e ícone fashion absoluto, Rihanna assinou, juntamente com a marca inglesa River Island, um desfile próprio na semana de moda de Londres, que levou a pouco conhecida marca inglesa para um novo patamar. No cenário atual, onde as celebridades são próximas dos consumidores através da internet, linhas desenvolvidas por cantoras e atrizes em produtos de moda é cada vez mais comum. “Eu sinto muito orgulho de criar. Hoje é importante permear em diversos universos. De três anos para cá, eu criei minha marca no mercado. Eu já tenho um restaurante, uma clínica de estética e agora uma linha de bolsas. Hoje podemos correr atrás de sonhos e esses sonhos são possíveis”, disse Giovanna Antonelli.

Quando a Le Postiche foi fundada pelo pai de Alessandra há 35 anos, a empresa tinha como objetivo vender acessórios e artigos de viagem, mas não focava em um público alvo. A marca, mesmo sendo líder de mercado, tinha uma imagem masculina e antiquada. Através de uma pesquisa, os executivos constataram que 75% dos compradores da Le Postiche são mulheres. Com a contratação da agência de Alice Ferraz, focada no universo da moda, foi iniciada a reformulação. “O nosso alvo agora é a mulher. A nossa proposta é atender essa consumidora nos vários momentos da vida dela. Na hora que ela vai na loja buscando uma bolsa para trabalhar, uma bolsa pra sair, uma mochila para o filho ou malas para a família. Temos uma área especial para cada ocasião”, conta a executiva.

Reinventar-se ou desaparecer

O reposicionamento de marcas é uma medida necessária no universo da moda. Grandes grifes dos anos 80/90, como a Zoomp, acabaram se extinguindo, pois o modelo de negócio não se transformou. Na França, onde estão as empresas de moda e acessórios mais tradicionais do mundo, esse processo de reinventar a marca já acontece há bastante tempo. Ainda nos anos 90, a Louis Vuitton, até então tradicional nome em artigos de viagem e bolsas de luxo, contratou o estilista norte-americano Marc Jacobs para reinventar a grife, criando uma linha de confecção e trazendo artistas plásticos para colaborar no design das tradicionais bolsas e malas.

Para o mercado local, é importante estabelecer uma comunicação renovada com o brasileiro, que viaja mais do que nunca e tem acesso à informação. Alessandra comentou que hoje a Le Postiche enxerga um consumidor mais feliz e sente um posicionamento de marca cada vez mais forte e adequado, aumentando a vida útil da empresa como líder de mercado até a próxima reinvenção.

Hoje, a participação de celebridades no processo criativo tem se mostrado uma ferramenta eficiente. “Tudo que elas tocam vira ouro”, complementa ela. Mas na moda, tudo é muito efêmero e os empresários devem sempre seguir antenados com as mudanças de comportamento de consumo. “Toda hora você precisa se reinventar. Tudo está sempre em movimento”.