Uma loja para poucos

Matthew Schneier - The New York Times

O showroom da Moda Operandi atende cerca de 300 clientes por ano

Lauren Santo Domingo no showroom da Moda Operandi. 

Lauren Santo Domingo no showroom da Moda Operandi.  Foto: Tawni Bannister/The New York Times

Nova York – O sonho de muitas marcas de moda de luxo, e de muitos que gostariam de comprar seus produtos, é ter uma loja na Madison Avenue, a rua de ouro de Nova York. O site de comércio eletrônico Moda Operandi, cuja inovação é permitir que os usuários encomendem roupas saídas diretamente das passarelas das semanas de moda, está se instalando ali, apenas com a pequena diferença de que a loja, pelos menos no sentido tradicional, não vai estar realmente aberta.

Isso porque a Moda Operandi Madison, que ocupa dois andares de um predinho de 1910 na 64th St., a oeste da Avenida Madison, não é uma loja convencional. É um showroom que funciona com hora marcada apenas para poucos compradores.

As pessoas convidadas a comprar aqui – provavelmente não mais de 300 por ano, segundo a executiva-chefe da Moda Operandi, Deborah Nicodemus – vão entrar em uma loja cujos produtos serão customizados para seu tamanho, gosto e tendência, e com vendedores que conhecem todo o histórico de seu relacionamento on-line com a loja: o que compraram, pesquisaram, marcaram, trocaram ou devolveram (muito pouco, segundo a empresa).

A marca convida cerca de 300 consumidores ao ano para conhecer o seu showroom em Nova York. 

A marca convida cerca de 300 consumidores ao ano para conhecer o seu showroom em Nova York.  Foto: Tawni Bannister/The New York Times

A seleção será feita de acordo com essas informações. A Moda Operandi Madison é uma loja que se transforma, com trabalho e tecnologia, naquilo que a cliente gostaria que ela fosse.

“Comprar pela internet já é a experiência perfeita. Como podemos melhorar isso?”, indaga Lauren Santo Domingo, uma das fundadoras da Moda Operandi e editora contribuinte da Vogue.

A resposta é a avaliação dos dados de suas melhores clientes – que gastam uma média de US$ 1.200 a cada compra (US$ 5 mil durante as semanas de moda, a alta temporada) e o fazem cerca de sete a oito vezes por ano – para trazer a experiência on-line para o mundo real de uma maneira bastante suave e delicada. Nas visitas privadas à loja, os problemas dos estabelecimentos normais não existem. Principalmente, explica Lauren, “outras pessoas, em geral”.

Para Lauren Santo Domingo a visita serve para complementar a experiência perfeita da compra online. 

Para Lauren Santo Domingo a visita serve para complementar a experiência perfeita da compra online.  Foto: Tawni Bannister/The New York Times

Para essas clientes, a privacidade é o mais importante e a discrição é uma virtude primordial. “Definitivamente não estamos interessadas nas clientes da rua”, afirma Deborah.

No showroom da Moda Operandi em Londres – aberto em 2014 e que alcançou a receita total projetada para o primeiro trimestre em apenas um mês –, a privacidade provou ser o melhor aspecto para as vendas. “As clientes que realmente atendemos não aparecem muito em público”, diz. (Ela está se referindo aos membros de várias famílias reais do Oriente Médio. Varredura de bombas antes das visitas de compras não são tão incomuns.)

Essa lição elas aprenderam bem, mesmo que o resultado fique na fronteira da paranoia. (“Nossa cliente foi treinada para comprar on-line. Interagir em um ambiente físico se tornou algo quase paralisante”, conta Lauren Santo Domingo. ) Em Nova York, a única indicação aparente de que a Moda Operandi está aberta é uma pequena vitrine de frente para a rua, na qual, dentro de uma moldura decorativa, um único vestido de alta costura de Giambattista Valli tremula levemente sob uma brisa fabricada.

“Queria que tivesse um ar de voyeur”, diz Lauren. É como espiar o bairro da luz vermelha das lojas de luxo.

Lá dentro, além das pesadas cortinas do vestíbulo, a Moda é um país das maravilhas, um paraíso de paredes de cores pastel e móveis de camurça rosada. Tirando um espaço para joias finas em uma das salas dos fundos (as peças, que custam de US$ 10 mil a US$ 100 mil, acabaram vendendo muito bem na Moda), o espaço todo é adaptável e pode ser customizado, assim como o estoque.

Suas ofertas incluem alta-costura, estilistas emergentes, vestidos para “ocasiões”, joias, bolsas, sapatos e acessórios. Devido à amplitude e ao fato de que as clientes estão frequentemente comprando para muitas casas, as visitas podem ser bem longas. Existe até uma cozinha no local para quando o horário das compras e o do almoço coincidem.

Muito dos negócios da empresa, cerca de 60 por cento, ainda vem dos pedidos das passarelas, mas não haverá estoque especifico para a Madison como uma loja comum faria. Isso significa que grande parte da satisfação da compra pode demorar, embora a maioria dos agendamentos apresente alguns dos produtos da estação que podem ser comprados diretamente na loja.

Quer a satisfação seja imediata, quer aconteça de quatro a seis meses depois, Lauren afirma que suas clientes chegam prontas para comprar. A empresa não possui política de compra mínima para os agendamentos privados, nem qualquer expectativa de venda. Ela confia em seu sistema. “Se a cliente não levar alguma coisa, é porque nosso algoritmo está com problema”, explica Lauren.

Quem apoia a Moda Operandi também parece confiar. O site levantou mais de US$ 130 milhões em financiamento até agora, mais recentemente na rodada Serie E liderada pela Fidelity Investimentos em fevereiro de 2015. Entre os investidores estão o conglomerado de luxo LVMH e a Advance Publications, empresa mãe da Condé Nast. Deborah Nicodemus, a executiva-chefe, diz que há provas de que o modelo de showroom funciona: depois que o de Londres abriu, as vendas para a região dobraram.

Ela planeja uma expansão forte no mundo todo, a próxima em Abu Dhabi em 2017. O resto do Oriente Médio, Hong Kong e Coréia do Sul estão no horizonte. A empresa espera ter 15 showrooms até 2021, para melhor servir as clientes onde elas vivem, e quando viajam.

Como se não fosse o bastante, Lauren Santo Domingo também é uma das principais descobridoras de novas marcas para o site, e promover algumas menos conhecidas é um dos seus principais motivos de orgulho. Um desses talentos nascentes, a designer colombiana Johanna Ortiz, tornou-se uma das maiores vendedoras do site. No entanto, Lauren zomba da ideia de se tornar uma guardiã da moda.

“Não acho que haja necessariamente algo a ser guardado. Fico me perguntando se os dias em que a moda era elitista e exclusiva já não se foram completamente.”