A nova Brioni, batida e mexida

Matthew Schneier - The New York Times

Grife italiana que fez ternos para 007 quer ampliar clientela

O estilista Justin O'Shea senta no clube noturno Pom Pom, onde apresentou sua primeira coleção para a Brioni em Paris, no fim de junho

O estilista Justin O'Shea senta no clube noturno Pom Pom, onde apresentou sua primeira coleção para a Brioni em Paris, no fim de junho Foto: Stefania Iemmi/The New York Times

Na primeira vez que Justin O'Shea, 37 anos, novo diretor criativo da Brioni, grife de alfaiataria romana, viu sua coleção de estreia pronta, ele estava sentado no porão de um clube parisiense com um bar cheio e de fácil acesso – só para o caso de uma emergência. 

“Estava apavorado”, diz O’Shea. “Se desse errado, seria meu fim. Mas eu decidira experimentar tudo. E saiu a melhor coisa que já havia visto.”

A questão é se a tradicional clientela da grife vai concordar – e se as novidades vão atrair novos clientes. A contratação de O’Shea, em abril, representou uma revolução na imagem da Brioni, um ponto fora da curva numa história de alfaiataria rigorosa e ortodoxa. O’Shea pragueja abundantemente e sua conversa é reforçada com interjeições. Para se ter uma ideia, imagine-o descrevendo um terno de mais de US$ 10 mil numa linguagem que ficaria melhor num programa de humor de TV do que no horário nobre. 

Fundada em 1945, a Brioni tem um histórico de inovação na moda masculina. A grife promoveu o primeiro desfile de roupas masculinas em 1952. Ultimamente, porém, acostumou-se à posição de costurar para os super-ricos, não particularmente ligados em moda, apesar de tentativas de introduzir trajes mais descontraídos. 

Seu faturamento básico é com ternos, caríssimos e conservadores, que representam 95% das vendas, diz o executivo Gianluca Flore. Os trajes são usados por chefes de Estado, magnatas da indústria e celebridades, reais ou ficcionais. James Bond já usou Brioni e, embora a empresa não divulgue informações sobre clientes, Donald J. Trump usa. Os preços começam em US$ 4.900, para peças prontas vendidas nas lojas. 

A nomeação de O’Shea, cheio de tatuagens, barba de metaleiro e sempre seguido por um bando de fotógrafos, é uma aposta na reinvenção. Ele não tem experiência em desenho de moda e nenhuma ligação anterior com a Brioni. Antes de trabalhar para a grife, usava ternos do alfaiate nova-iorquino Jake Mueser. Há menos de um ano, experimentou um terno Brioni e não gostou. 

O’Shea é uma esquisitice infiltrada na indústria da moda. Nascido em Toowoomba, a 125 quilômetros de Brisbane, em Queensland, Austrália, ele é um caso raro de diretor de criação que pode se vangloriar de ter ficado um ano fora do mercado para voltar a sua terra e trabalhar numa mina de bauxita em Nhulunbuy, no Território do Norte. Ali, passava o tempo pilotando motos Harley e tocando num pub local numa banda cover do AC/DC. Fiel a essa imagem, em sua primeira campanha publicitária na Brioni, que começou a ser veiculada no mês passado, ele vestiu o Metallica com smokings. 

O Metallica está na moda. A banda de heavy metal americana estrela a nova campanha da grife italiana Brioni. 

O Metallica está na moda. A banda de heavy metal americana estrela a nova campanha da grife italiana Brioni.  Foto: Divulgação

Ele resume em uma única palavra sua ideia para revolucionar a Brioni (palavra impublicável aqui), substituída por um eufemismo como “sem concessões”.

“Me perguntaram se eu não estava preocupado com o que diriam sobre o estilo ser minha cara”, lembra O’Shea. “Aí, François-Henry Pinault, executivo-chefe do grupo Kering, que comprou a Brioni em 2012, disse que, se eu não pusesse minha imagem na coisa, podia pedir demissão”. 

O’Shea tem experiência em vender moda. Antes e depois de seu ano sabático, ele trabalhou em promoção e varejo de moda, eventualmente aterrissando no site alemão de e-commerce MyTheresa, chegando a ser diretor mundial de moda do site. Quando saiu, o MyTheresa (e sua loja física em Munique, Theresa) tinha sido adquirido pelo grupo Neiman Marcus e seu faturamento era de US$ 130 milhões por ano. 

Como lojista, O’Shea caiu no gosto de estilistas e marcas comprometidos com a estética, mesmo que esta seja agressiva ou não esteja de acordo com a massa. “Na era moderna, tanto o sucesso quanto o fracasso são baseados nisto: é melhor ser amado por poucos que ser apenas aceito por muitos”, diz O’Shea. 

O primeiro desfile de O’Shea teve uma imaginativa ambientação de Drácula, de Bram Stocker, apresentando dois personagens: um exagerado e decadente Drácula e um heroico, menos estridente, Van Helsing. Houve também um desfile de criações femininas, que serão produzidas apenas sob medida.

Apesar de tudo, o executivo Gianluca Flore insiste que “não vamos ceder à moda, não somos uma grife de moda”. Perguntado se a nova cara (até o logotipo foi redesenhado) não vai afastar a clientela da Brioni, Flore responde que não. 

“Queremos fazer nossos atuais clientes se sentirem ainda mais especiais”, diz ele, acrescentando que 40% dos lugares no desfile foram reservados para eles, que “já estão falando essa nova linguagem: nós é que não estávamos.” 

“Queremos conquistar novos clientes? Sem dúvida”, afirma Flore. Ele projeta dobrar o faturamento da Brioni em três a cinco anos, para 300 milhões a 400 milhões de Euros anuais. 

O’Shea passou o dia seguinte ao desfile em compromissos com estilistas e clientes. Ele afirma não ter tempo a perder com a opinião daqueles que questionam seu novo cargo. “Não ligo se gostam ou não de mim. Também não gosto deles.”

Tradução de Roberto Muniz