Louis Vuitton e Christian Dior seguem o faro da oportunidade

Elizabeth Paton - The New York Times

Na cidade francesa de Grasse, conhecida por seus campos de lavanda, jasmim e tuberosas, as duas empresas estão desenvolvendo estratégias promissoras no setor de perfumes de luxo

Les Fontaines Parfumees, a perfumaria do século 17 que a Louis Vuitton comprou em 2013 e agora serve de laboratório para a grife francesa

Les Fontaines Parfumees, a perfumaria do século 17 que a Louis Vuitton comprou em 2013 e agora serve de laboratório para a grife francesa Foto: Rebecca Marshall/The New York Times

“Hoje, o perfume perdeu sua alma. Tornou-se um produto muito de massa, excessivamente comercializado e sem personalidade”. Foi o que disse Michael Burke, chairman e diretor executivo da Louis Vuitton no mês passado ao explicar por que, depois de um hiato de 70 anos, a casa de luxo francesa vem tramando um retorno em alto nível ao mercado global de fragrâncias  finas. “Vimos uma grande oportunidade de crescimento na oferta de perfumes artesanais, como eram criados e comprados antigamente. Mas isso significa fazer as coisas do jeito certo, o que demanda tempo”, afirmou Burke.

E também significou uma nova base da marca em Grasse, pitoresca cidade em meio a campos de rosas, lavanda, jasmim e tuberosas nas colinas banhadas pelo sol da Riviera Francesa - a capital mundial do perfume. Fica ali a Les Fontaines Parfumes, perfumaria do século 17 cercada por gramados, fontes e mais de 350 espécies de flores e plantas, que a Louis Vuitton adquiriu em 2013.

A propriedade passou parte do século 20 em estado de abandono, e foi aberta como perfumaria em 1640. A Vuitton, depois de uma renovação, instalou ali um laboratório de última geração, tendo à frente Jacques Cavallier Belletrud, perfumista nascido em Grasse e a mais alta autoridade do setor no mundo. Jacques, 54 anos, recebeu carta branca: “nada de sessões de informação e nem orçamentos”, disse ele aos jornalistas reunidos em Nova York em julho.

Que perfumes nasceram a partir desse enorme investimento ainda segredo. A expectativa é que serão sete novas fragrâncias, com notas que incluem couro, tuberosa e outros florais, abrigadas em frascos de cristal desenhados por Marc Newson que estarão à venda em setembro nas 473 butiques da Vuitton em todo o mundo. “Não posso dizer exatamente o que estará dentro desses frascos antes de eles chegarem às prateleiras", disse Cavallier Belletrud, famoso por perfumes que criou, como L’ Eau d’ Issey, de Issey Miyake, Midnight Poison, de Christian Dior e Stella, de Stella McCartney. 

“No mercado de alto luxo o perfume é uma palavra baseada em segredos. Os melhores narizes do mundo estão nestas colinas, mas existem profundas rivalidades em Grasse, como também em todo o setor”, afirmou ele em sua perfumaria na cidade, banhada por gotículas coloridas de sol que irradiavam de um vitral Art Déco recém restaurado. “O que estamos fazendo aqui não é só química. É alquimia." O perfumista disse isso enquanto mostrava um pequeno frasco de extrato de jasmim, avaliado em mais de US$ 130.000, conteúdo três vezes mais caro do que ouro.

Através do corredor, saindo do escritório de Cavallier Bellutrud,  chega-se a uma sala é ocupada por François Demachy, perfumista da Parfums Christian Dior, que (não por coincidência) também pertence à companhia matriz da Louis Vuitton, a LVMH. A Dior vem aumentando suas apostas nos perfumes para fortalecer sua posição no mercado de fragrâncias. Este ano, lançou seu próprio projeto de renovação em Grasse. A 20 quilômetros do centro da cidade fica o Château de La Colle Noire, uma belíssima casa estilo provençal com jardins que foi adquirida por Christian Dior em 1951, e mais tarde se tornou sua casa de campo onde ele passou seus últimos anos antes de morrer em 1957. 

O perfumista Jacquer Cavallier Belletrud testa uma essência no laboratório

O perfumista Jacquer Cavallier Belletrud testa uma essência no laboratório Foto: Rebecca Marshall/The New York Times

A casa Dior adquiriu a propriedade em 2013 e realizou uma reforma meticulosa de todos os aposentos, incluindo o escritório de Dior e o hall de entrada. Fez ainda algumas ampliações nas suítes que têm nomes como Chagall, Bernard, Picasso e Dali, regalos para alguns sortudos embaixadores de marcas, executivos da LVMH e membros da imprensa convidados para passar a noite. O castelo não está aberto ao público, mas curiosos que querem ter um pedacinho do local podem comprar um novo perfume inspirado pela propriedade, chamado também La Colle Noire, com notas da rosa de maio local, à venda por US$ 210.

A recuperação das raízes aromáticas de Grasse por duas marcas gigantes num momento em que um coquetel poderoso de distúrbios geopolíticos, volatilidade cambial e incertezas econômicas tem afetado muitos segmentos do mercado de produtos de luxo, não surpreende. As vendas globais de perfumes alcançaram US$ 29 bilhões este ano e deve crescer de 3% a 4% ao ano até 2020, de acordo com o grupo de pesquisa Euromonitor International. Mas além de impulsionar seu arsenal de produtos, a Louis Vuitton também deixou claro que, para a empresa, o perfume é a peça final do quebra-cabeça.

“Nos últimos 20 anos ampliamos nosso alcance em todos os segmentos, de sapatos a acessórios, joias e outros”, disse Burke, chairman e diretor executivo da companhia. “E as fragrâncias - aspecto fundamental no vestir e para dizer ao mundo o que você é diariamente - eram nossa última grande fronteira. Portanto não é realmente uma surpresa termos decidido enveredar por esse caminho. Não esqueça que, em se tratando de perfume, o que aspiramos é evocar e depois sintetizar, personagens, sonhos, lembranças e emoções. E poucas coisas são mais poderosas do que uma fragrância. Se conseguirmos a fórmula certa vamos manter uma longa e duradoura relação com nossas clientes porque voltarão sempre para se renovar."

tradução de Terezinha Martino