Como as marcas esportivas se tornaram desejo no mundo da moda

Gabriela Marçal - O Estado de S. Paulo

Tênis deixou de ser sinônimo de calçado para praticar esporte e conquistou um espaço nobre entre fashionistas 

A coleção de Rihanna para a Puma já é desfilada em Paris e Nova York

A coleção de Rihanna para a Puma já é desfilada em Paris e Nova York Foto: Divulgação

Eles estão nos editoriais de revistas, nas passarelas e corredores de semanas de moda de Paris e Nova York, blogs e nas escolhas de modelos e personalidades que são ícones de estilo. Os tênis e roupas esportivas conquistaram de vez os pés e corações dos fashionistas e agora estão tomando as ruas.

É estranho pensar que alguns anos atrás saias, vestidos e roupas de alfaiatarias não ‘combinavam’ com itens que também podiam ser usados na academia. As regras do jogo mudaram. Agora, peças esportivas são aceitas até em ocasiões mais formais, combinadas com alfaiataria, tecidos nobres como a seda e até em looks de noite mais sofisticados. Apesar das novas etiquetas sociais, os tênis sempre foram objetos de desejo entre as tribos urbanas.

O movimento esportivo na moda começou com o retorno do modelo ‘superstar’ da Adidas. O tênis foi criado para ser calçado por jogadores de basquete, como Kareen Abul-Jabbar, que quebrou recordes do esporte nos anos 70. Hoje é usado por 9 entre 10 fashionistas.

 

“A Adidas sempre teve uma conexão muito forte com estilo de vida e com a moda urbana. Essa associação se deve muito ao movimento que começou na década de 70, quando esporte, rua, e estilo se fundiram com mais intensidade. Tivemos em New York a ascensão do hip hop, sua conexão com basquete e o estilo ‘fresh’ de se vestir”, diz a gerente da categoria de style da Adidas Originals, Tiane Allan.

Nessa época, o rapper Run D.M.C foi um dos primeiros a incorporar no estilo artigos esportivos. Os artistas continuam sendo fundamentais para manter o street style em alta, mas hoje com um papel diferente. Ídolos do pop como Kanye West, Pharrell, Rita Ora e Rihanna se tornaram estilistas de coleções em parceria com marcas esportivas. O Yeezy Boost, calçado fruto da parceria da adidas Originals com Kanye West, esgotou rapidamente em boa parte dos países em que foi comercializado.

Em fevereiro, Rihanna fez sua estreia como estilista na semana de moda de Nova York, apresentando a coleção Fenty x Puma. Agora, a parceria também ganhou as passarelas de Paris. A cantora é diretora criativa da marca esportiva desde 2014.

“Rihanna se encaixa nesse casamento de influências do esporte, moda e street wear. E ainda traz a música, um elemento que atinge muitas pessoas”, diz a gerente de marketing de sportstyle da Puma Brasil, Constanza Novillo. A executiva também revela que a cantora foi responsável pelo aumento de 4% das vendas no primeiro trimestre do ano. “Sabemos que ela está fazendo a diferença, ela está ajudando no esforço da Puma para falar com a mulher.”

O tênis Puma é retratado como objeto de desejo na série da Netflix 'The Get Down', que retrata o nascimento do movimento hip-hop em Nova York, em 1977

O tênis Puma é retratado como objeto de desejo na série da Netflix 'The Get Down', que retrata o nascimento do movimento hip-hop em Nova York, em 1977 Foto: Divulgação

Outra aposta da marca para atrair o público feminino moderno é a estrela do reality show ‘Keep up with the Kardashians’, Kylie Jenner. A jovem de 19 anos é a garota propaganda da linha ‘Fierce’, da Puma. A caçula da família Kardashian é cunhada do rapper Kanye West, que também é estilista da coleção ‘Yezzi’ para a Adidas. Conflitos de interesse? O rapper chegou afirmar em uma entrevista que Kylie jamais fecharia com a Puma.

Estilistas com nomes consagrados nas passarelas também são parceiros constantes das marcas esportivas. Entre os nomes que já foram convidados para colaborar com a Puma, está o da designer alemã Jill Sanders, que assinou uma coleção para a empresa em 1998. Desde 2014, o estilista italiano Riccardo Tisci, diretor criativo da marca de luxo Givenchy, assina produtos para a Nike.

“Parcerias como essa podem trazer uma nova dimensão ao trabalho que fazemos, o que é sempre emocionante. A visão de Tisci empurrou nosso projeto para um lugar que não teríamos chegado por conta própria. Mas nós também empurramos Tisci, ajudando-o a ampliar seu projeto para o mundo do desempenho esportivo”, acredita Jarrett Reynolds, diretor senior de design da Nikelab.

Em solo verde e amarelo, a parceria entre esporte e moda também gera frutos. A estilista brasileira Cris Barros assina um tênis com ar retrô para a Rainha; o modelo é inspirado no VL 2500, originalmente feito para o time de vôlei do Brasil.

O modelo criado pela estilista brasileira Cris Barros para a Rainha é inspirado em um modelo usado pela seleção de vôlei do Brasil

O modelo criado pela estilista brasileira Cris Barros para a Rainha é inspirado em um modelo usado pela seleção de vôlei do Brasil Foto: Divulgação