O poder está com elas

Ciça Vallerio - O Estado de S.Paulo

Segundo especialista, uma leva de consumidoras detém hoje o poder de [br]compra no Brasil

Decifrar o que está por trás das decisões femininas na hora de comprar um produto é a função de Paulo Barreto, de 60 anos, professor de graduação e pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Após atuar em grandes empresas na área de marketing, tornou-se um especialista no assunto, justamente quando as mulheres ganharam o posto de grandes consumidoras. Hoje, elas decidem 80% de todas as compras. Porém, são poucas as empresas que estão se adaptando a essa nova realidade. Muitas ainda não perceberam que as escolhas das mulheres passam por um processo totalmente diferente. Para entender as peculiaridades femininas, Paulo Barreto mergulha em pesquisas desde a década de 1970, quando pouco se falava sobre o tema. Agora que o assunto está em voga, o professor do Núcleo de Estudos em Ciências do Consumo Aplicadas é constantemente convidado para palestras e consultorias em empresas - que começam a dar mais atenção às consumidoras, a fim de conquistá-las e, é claro, fazer bons negócios. A mulher realmente se tornou uma consumidora poderosa? Sim. O poder aquisitivo da mulher cresceu tremendamente nos últimos anos. Os salários médios, embora ainda menores que os dos homens, também aumentaram consideravelmente. Contribui para isso, sem dúvida, o fato de terem galgado posições de destaque em empresas. Dados recentes mostram que elas já detêm a maioria dos cartões de crédito, 51%. O mercado está atento a esse filão? Além de serem vistas como uma oportunidade de negócio, as mulheres têm uma série de características peculiares, mas muitas das lojas e vendedores não estão preparados para lidar com isso. Alguns perdem negócio por não se adaptarem à mulher consumidora. Principalmente tratando-se de bens sofisticados, bens de capital - carro, apartamento -, ou mesmo um eletrodoméstico mais caro, como geladeira, em que o domínio do homem era total. Esse mercado está mais acostumado a se dirigir ao homem, usando um linguajar mais técnico. E, de repente, o vendedor agora se depara com uma consumidora totalmente diferente, que precisa de atenção diferenciada. Como era a situação antes dessa virada? Antigamente, a decisão para a maioria dos produtos mais sofisticados era do homem e, em alguns casos, como a compra do carro, a mulher, no máximo, opinava sobre algum detalhe. Ela lembrava o marido, por exemplo, da necessidade de um estofado mais resistente por causa das crianças. Mas a palavra final era dele, e a esposa aceitava. As mulheres basicamente compravam bens de conveniência, de supermercado, alguns produtos tipicamente femininos, o resto era tudo por conta do homem. E como é agora? É o contrário: a mulher decide 80% de todas as compras. É ela quem faz escolhas para o filho e até para o marido. Faço um trabalho em uma associação de distribuidores de aço, na qual se constata uma grande transformação. Nesse ramo industrial, apenas homens compravam chapas e tubos de aço. Apesar de ainda serem minoria, já existem muitas mulheres comprando esses materiais em nome de empresas. E a tendência é aumentar. Perde-se muita venda quando não se está realmente preparado para atender a consumidora? Sim, e por motivos simples. Costumo dizer que a venda de roupa é decidida no provador. É lá que a mulher começa a se sentir dona do produto e tende levá-lo. A boa vendedora, portanto, é aquela que a leva para experimentar o produto. Mas os provadores das lojas têm luz inadequada, espelho de má qualidade, espaço apertado, carpete gasto, não há gancho para pendurar roupa. Como a consumidora vai se animar a levar algo dessa forma? Que outros fatores fazem a diferença entre as mulheres? Quem vende para a mulher deveria saber que um espelho agiliza a venda, porque não há mulher que resista em se olhar, nem que seja por alguns segundos, para conferir o penteado, batom, etc. Tanto que, para desencalhar um produto, basta colocá-lo perto de um espelho para ele ser notado. Há estudos sérios sobre a maneira bem particular de a mulher comprar. Um deles é do antropólogo norte-americano Paco Underhill, autor do livro Por que Compramos? Ele coloca câmeras nas lojas para acompanhar o movimento, e descobre coisas inesperadas. A mulher, por exemplo, não gosta de ser esbarrada. Na primeira vez, olha feio, mas na segunda, tende a largar tudo e ir embora, por sentir seu espaço invadido. Por isso, vendedor pegajoso não faz sucesso com elas e perde vendas. Como seria o atendimento ideal? Vendedor(a) ideal precisa ter várias características. Em primeiro lugar, deve respeitar esse espaço. Também tem de se preocupar com o asseio. Os homens não podem descuidar dos sapatos. Segundo estudos, a primeira coisa que boa parte das mulheres nota é o calçado. Sempre digo que não adianta ir a um barzinho paquerar com um sapato cheio de lama, porque não se ganha ninguém. O vendedor deve ouvir mais do que falar. Está provado que a mulher tem de 6 a 8 mil palavras para gastar por dia, enquanto o homem, em torno de 2 a 4 mil. Olho no olho na hora de falar com ela também pesa. Desviar o olhar mostra desinteresse, e isso a consumidora não perdoa. Homem até aceita alguns deslizes, por serem menos atentos a detalhes, mas mulher é implacável. Quando ela rejeita um vendedor, acaba rejeitando a loja também. Por que a mulher age dessa forma? Ela tem o emocional e os sentidos mais apurados que o homem. A escolha feminina envolve visão, tato, olfato e paladar. Quando compra um tecido ou móvel, por exemplo, ela precisa sentir com o toque. Características que também explicam o fato de a mulher conseguir perceber tudo ao seu redor. Ao mesmo tempo em que está falando com o vendedor, ela nota tudo na loja: conversas paralelas, se alguém está rindo dela, a limpeza do local, a cor da parede, se o som está muito alto. Além de fazer essa radiografia detalhada, ela guarda na memória essa percepção. Se, de repente, ela é mal-atendida ou algo a desagrada, isso ficará guardado por anos, e dificilmente ela retornará à loja. Como as empresas podem trabalhar essas particularidades femininas? Já existe loja que fisga clientes pelo aroma, colocando borrifadores na entrada para pulverizar o ar. Nos Estados Unidos, onde há muito mais estudos sobre comportamento feminino nas compras, a loja da Apple oferece uma atmosfera especial e permite a experimentação dos produtos. Aqui, na loja-conceito da Samsung, não se vende nada, mas se dá a oportunidade de vivenciar sensações com imagens maravilhosas, e também é permitida experimentações nos próprios aparelhos. Qual é grande diferença entre homens e mulheres diante de uma compra? Quando vai comprar alguma coisa, o homem chega à loja já sabendo o que quer, e vai quase direto ao objeto. Costumo compará-lo ao trajeto de um trem. Durante a compra, ele faz uma pesquisa para procurar o produto - ou para saber os horários do trem. Nesse caminho pode até dar uma paradinha para pensar, mas segue em frente sempre em linha reta até chegar ao destino. A mulher age totalmente diferente. Antes de comprar, ela procura muito mais informações, fala com a mãe, tia, amigas, entra na internet. No ponto de vendas, ela faz várias perguntas sobre o produto, pede para mostrarem outros. Mas quando o vendedor acha que vai vender, ela faz um looping, como o dos parques de diversão, e continua repetindo todo o percurso. Enquanto o homem aceita uma solução aproximada, ela procura a solução ótima.