Marketing verde: discurso e prática ainda distantes

- O Estado de S.Paulo

Veículos movidos a combustíveis fósseis emitem CO2. Para compensar, uma rede de postos promete plantar árvores. Basta que os motoristas decidam abastecer com o cartão de crédito da empresa. A estratégia é conhecida e o resultado, curioso: o selo carbon free, que separa empresas entre boas e más no caráter ambiental. Febre empresarial, o marketing verde cresce na carona do aquecimento do planeta. Mas a maioria das organizações ainda tem dificuldade para assimilar, na prática, o discurso ecológico. "No Brasil, em vez de mostrar os atributos ambientais dos produtos, as empresas preferem trabalhar a imagem institucional para mostrar que são ecologicamente corretas", diz o doutor em Administração pela USP Antônio Fernando Guimarães. Em sua tese de doutorado, ele analisou anúncios com perfil ecológico de 50 grandes organizações. Segundo ele, é uma estratégia perigosa. Guimarães defende que os anunciantes brasileiros adotem o padrão publicitário dos países desenvolvidos, onde as empresas informam se os produtos emitem GEE. A conscientização faz a demanda aumentar e os preços caírem. "O consumidor economiza. Isso deve estar no planejamento." Para a professora Maria Ester de Freitas, da FGV, o custo de investir na imagem responsável é menor do que desenvolver um produto menos agressivo ao ambiente. Segundo pesquisa do Ibope com 500 executivos brasileiros, 67% das companhias não aplicam o desenvolvimento sustentável como estratégia e 80% não associam a ética à prática socioambiental. "Quem faz ações paliativas corre riscos, pois pode ser visto como alguém que faz propaganda enganosa. Se você não faz nada, é melhor não falar", critica o fundador do Instituto Ethos, Oded Grajew. "Sem uma revisão total do paradigma, dos valores e da teoria econômica tradicional, jamais atingiremos a sustentabilidade", diz o economista-chefe do Banco Real, Hugo Penteado. Para ele, o sistema econômico atual é "ecossuicida", movimentado pelo descarte e o desperdício de produtos. Práticas que entram em conflito com o desenvolvimento sustentável. Ainda que árvores sejam plantadas a cada ida do motorista ao posto.