Marcas de luxo e suas campanhas nas redes sociais

Mark Scott - O Estado de S.Paulo

Cada vez mais grifes buscam se posicionar e alcançar clientes no Instagram, Facebook, Twitter e Snapchat. Segundo especialistas, os conteúdos em redes sociais podem elevar as vendas online em cerca de 5%

A Burberry é uma das marcas que incorporaram as redes sociais e outras plataformas online diretamente às campanhas de marketing. Entre as ações, está publicar fotos de pessoas comuns vestindo roupas da grife.

A Burberry é uma das marcas que incorporaram as redes sociais e outras plataformas online diretamente às campanhas de marketing. Entre as ações, está publicar fotos de pessoas comuns vestindo roupas da grife. Foto: Reprodução

José de Cabo passa muito tempo nas redes sociais. Mas, ao contrário da maioria das pessoas - que usam o Facebook e o Twitter para acompanhar amigos e familiares - ele e sua equipe, que trabalham principalmente em Nova York e em Londres, têm outro objetivo. Seu trabalho é basicamente pesquisar nas redes imagens de pessoas usando peças de roupas ou acessórios de marcas como Lancôme ou Yves Saint Laurent, que possam ser usadas em campanhas de marketing.

Segundo De Cabo, ao se aproveitarem do mundo digital, as marcas (que têm a palavra final sobre as fotos que são usadas e não pagam as pessoas pelas imagens postadas nas redes), estão criando um relacionamento mais próximo com seus seguidores. Além disso, elas conquistam mais credibilidade, num momento em que os consumidores estão cada vez mais desligados da propaganda tradicional. 

“Há um exército de fãs lá fora para cada marca e eles querem ser parte de nosso mundo”, disse De Cabo, que abriu a empresa Olapic com alguns amigos logo após concluir seu MBA na Universidade de Colúmbia, em 2010. De acordo com a start-up, os conteúdos em redes sociais podem elevar as vendas online em cerca de 5% em comparação com as fotografias tradicionais usadas na propaganda. “As pessoas estão conectadas de uma forma diferente”, declarou José. “Elas estão acostumadas a ver autenticidade na rede. Ao abraçar isso, as marcas podem construir uma conexão maior com os consumidores.”

Serviços como os oferecidos pela Olapic são a mais recente tentativa das marcas de luxo - além dos varejistas tradicionais - de permanecer relevantes num mundo no qual as redes sociais dão às pessoas um poder maior sobre como uma empresa é reconhecida na internet. 

O avanço meteórico das redes sociais - e suas bilhões de conversas digitais diárias, muitas das quais envolvem marcas de luxo - forçou as empresas a reavaliar como usam, interagem e respondem às curtidas no Instagram e no Facebook, por exemplo.

Isso inclui encontrar novas formas de entrar em contato com os seguidores da marca, seja por meio de interações digitais regulares ou oferecendo algo “extra” na rede, como imagens bastidores de desfiles ou sessões de foto, que reforcem a ligação com um designer ou grife. As marcas também podem usar as redes sociais para estender sua presença para além da sua base tradicional - o que significa, em parte, alcançar uma nova geração de clientes que cresceram conectados. 

Algumas marcas de luxo aderiram às redes sociais e outras atividades digitais com maior energia do que outras. Esta é a conclusão de um relatório divulgado recentemente pela L2, empresa de Nova York que acompanha o impacto do universo digital nas marcas. 

O estudo, baseado principalmente no comportamento dos consumidores norte-americanos, compara as estratégias digitais de algumas das mais conhecidas grifes do mundo, como Chanel e Dior, e coloca essas empresas num ranking de alcance nas redes sociais, marketing digital, e-commerce e interações diárias em plataformas móveis. 

Algumas marcas experientes no mundo digital, como a Burberry, incorporaram as redes sociais e outras plataformas online diretamente a suas campanhas de marketing mais amplas. Essas atividades, segundo Maureen Mullen, chefe de pesquisa da L2, deram a essas empresas um grande alcance de público. “Sete anos atrás, Burberry significava 'britânico' e 'xadrez' para as pessoas, mas agora a associação principal à marca é inovação”, disse Mullen. “Eles mudaram de forma eficiente seus valores por causa de mudanças no mundo digital”. A grife Kate Spade é a outra empresa que a L2 colocou na categoria “genial”.

Mas a maioria das marcas de luxo ainda têm um desafio: transformar sua crescente presença digital em aumento nas vendas. As vendas online ainda representam apenas 6% do total do faturamento, segundo a L2. E cerca de 10 companhias, entre elas Ralph Lauren e Michael Kors, dominam este mundo, gerando conjuntamente 65% de todo o tráfego em sites associados à indústria do luxo. 

Ainda assim, especialistas dizem que a forma como uma empresa é vista no mundo digital pode ter um impacto significativo na reputação geral da marca, particularmente entre jovens clientes digitalmente alfabetizados. “Com as redes sociais, os consumidores estão pegando as marcas e as reinventando para que se encaixem em seus próprios gostos”, disse Frederic Court, sócio da Felix Capital, empresa de capital de risco que investe em companhias digitais relacionadas à moda. “As marcas precisam encontrar uma forma de se relacionar com seus consumidores.”

Esta mudança tem sido particularmente aguda para marcas de luxo como Louis Vuitton e Chanel. Essas empresas - nascidas décadas antes das redes sociais - adotaram a imagem da exclusividade como parte de suas estratégias de marketing, retratando um estilo de vida que geralmente é fora do alcance da maioria das pessoas. 

Grifes como Dior unem forças a estrelas como Rihanna, cuja quantidade de seguidores nas redes sociais é maior que a da própria marca. A cantora publicou imagens da campanha que fez para a grife em seu Instagram, por exemplo.

Grifes como Dior unem forças a estrelas como Rihanna, cuja quantidade de seguidores nas redes sociais é maior que a da própria marca. A cantora publicou imagens da campanha que fez para a grife em seu Instagram, por exemplo. Foto: Reprodução

Em resposta à liberdade de acesso que é sinônimo de internet, analistas dizem que muitas companhias tiveram de expandir sua pegada online, geralmente em parcerias com queridinhos das redes sociais e outras celebridades para apresentar uma imagem mais populista. 

Isso inclui a Dior, que uniu forças à estrela Rihanna, cuja quantidade de seguidores nas redes sociais é quatro vezes maior do que a da marca. A Calvin Klein assinou um acordo com Justin Bieber, dentre outras razões, para se aproximar dos seguidores do cantor canadense no Instagram e no Twitter, cuja audiência é até 15 vezes maior do que a da marca. 

“Cada marca tem de encontrar um equilíbrio entre exclusividade e inclusividade”, disse James Lovejoy, analista da Brandwatch, empresa de tecnologia de Nova York que acompanha discussões nas redes sociais. “Quando Rihanna usa Dior numa foto postada no Instagram, o alcance que ela consegue pode não ser exatamente o da base de consumidores Dior, mas ela certamente atrai uma audiência maior”, acrescentou.

Para Matt Jacobson, chefe de desenvolvimento de mercado do Instagram, a plataforma tornou-se a rede social escolhida pelas marcas de luxo e seus seguidores. Sua capacidade de engajar uma grande audiência está no coração de como as empresas devem usar suas plataformas online. 

A marca britânica Karen Millen, por exemplo, pediu fotos de seus seguidores nas redes sociais para usar em sua loja na internet, mostrando como seus clientes - e todo o mundo - veem a marca. Já a Coach se voltou para imagens geradas por seus usuários numa recente campanha publicitária para destacar seus calçados, que incluiu um mapa interativo que mostra onde os clientes fizeram suas fotografias digitais em todo o mundo. 

Este tipo de interação online, diz Jacobson, aconteceria independentemente da participação das marcas. Mas, ao entrar em contato tanto com seus principais consumidores quanto com uma audiência mais ampla, as marcas de luxo têm uma oportunidade de usar o marketing potencial oferecido pelas redes sociais. “A conversa está acontecendo, com ou sem você”, acrescentou ele. “Você não pode escolher a exclusão. Mas você pode escolher não participar.”

Tradução de Priscila Arone