''Empresas se esforçam para parecer sustentáveis''

Andrea Vialli - O Estado de S.Paulo

O professor Ismael Rocha, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), há anos estuda a relação entre consumo e sustentabilidade. Ele explica por que o consumidor de maior poder aquisitivo se tornou o grande disseminador do conceito do consumo sustentável.Qual é a relação entre o consumo de alta renda e sustentabilidade?O que o consumidor de alta renda ou de luxo busca é a sensação de exclusividade. Ou seja, de que ele está sendo tratado de uma forma única, de que as coisas que ele está comprando são ?para poucos?. Com a Revolução Industrial, a produção em massa fez com que o produto artesanal perdesse espaço. Agora, esse apelo artesanal volta a ganhar força. Assim, produzir uma peça de algodão cru orgânico tem um quê de exclusivo, que agrada esse consumidor. Esse é o ponto de contato entre o luxo e o produto feito sob critérios de sustentabilidade.E a partir de que momento o consumidor de luxo se sente atraído pelo produto sustentável?Dentro desse universo do produto "para poucos", a indústria agregou tecnologia e deu um tratamento mais fashion, mais sofisticado. E isso está criando demanda no topo da pirâmide - onde estão os consumidores mais bem-informados, mais atentos a tendências. Esse é o pano de fundo para essa onda de consumo sustentável.Então o consumo sustentável deve ficar restrito a nichos de consumo das classes A/B? O consumidor mais rico tende a assimilar melhor o conceito de sustentabilidade do que o de nível mediano. Eles decodificam melhor esse universo e também identificam a aura de exclusividade. Quem cria novas culturas de consumo são os formadores de opinião, e com a sustentabilidade não é diferente. Claro que existe um pouco de modismo também.As empresas estão atentas a isso?Hoje existe um esforço enorme das empresas em parecerem sustentáveis. Você tem uma grife de jeanswear que lança uma linha feita a partir de algodão orgânico e já se posiciona como "verde". Ou seja, ela lançou 1% de produtos sustentáveis, enquanto os outros 99% não o são. Por outro lado, há uma tendência de grifes de roupas que se dedicam de fato a produzir com menor impacto social e ambiental, e estão criando sob esse novo paradigma. E essa é uma atitude corajosa, pois o crescimento dessas empresas fica muito restrito.