Beleza em números

Vera Fiori - O Estado de S.Paulo

Enquanto outros setores da economia tremem diante da crise, o mercado de beleza só pensa em crescer

A frase de João Carlos Basílio, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), resume a saúde dos negócios no mercado da vaidade e bem-estar. "Apesar das dificuldades, as pessoas não vão deixar de escovar os dentes, tomar banho, cuidar do cabelo. Vão continuar usando desodorantes, cremes, etc. A sociedade brasileira, em todas as classes, não abre mão dos cuidados pessoais."

O Brasil é o terceiro maior consumidor de produtos de higiene e beleza, atrás dos Estados Unidos e Japão. Entre os itens que lideram o mercado brasileiro, os produtos para cabelos vêm em primeiro lugar, seguidos pela perfumaria e cosméticos para a pele. Os números impressionam. Segundo Basílio, há mais de uma década o setor cresce num ritmo muito mais rápido que o do PIB brasileiro. "Entre 1996 e 2007, houve um aumento acumulado de 245,5% no faturamento, deflacionado pelos índices da Fipe." Outro lado positivo: o segmento é um dos que mais geram oportunidades de trabalho, dando empregos a 3,4 milhões de pessoas.

Quanto às projeções para 2009, observa que o setor tem um diferencial em relação aos demais, já que não depende de crédito, mas sim de renda. "O governo decretou, a partir de fevereiro, um aumento de 12% no salário mínimo vigente, com validade para os próximos onze meses, o que, em grande parte, garante o consumo da população mais carente. Enquanto o desemprego estiver focado em alguns setores e não contaminar a economia como um todo, continuaremos prevendo um ano com crescimento acima de 5%. Estamos falando em crescimento real, enquanto nos países desenvolvidos só se fala em recessão, que se aprofunda a cada semana."

Um dado relevante que movimenta os negócios é a demanda das classes C, D e E. "Pesquisas mostram que houve uma sensível melhoria no nível de vida dos brasileiros, graças ao aumento do emprego formal, ao crescimento da classe média e a programas governamentais de complementação da renda, que surtiram efeitos positivos no consumo."

O presidente da Abihpec, João Carlos Basílio, lembra que, segundo a Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado, atualmente a classe C representa 40% do consumo nacional. E acrescenta:

- No processo de ascensão de uma classe para outra, as pessoas incluem no seu estilo de vida uma série de bens e serviços dos quais não pretendem abrir mão, desde que possam honrar seus compromissos. Hoje, 33% dos lares brasileiros são chefiados por mulheres e elas são o grande motor das compras do segmento. Mais importante do que o porcentual de empresas que desenvolvem linhas específicas para essas classes é o fato de que, na área de cuidados pessoais, nem sempre as pessoas consomem de acordo com o seu nível social. Alguém da classe C pode investir num xampu ou creme com preço de classe A. Já no setor de automóveis, por exemplo, dificilmente se consegue fazer isso.

De volta ao mercado

Numa foto sexy, clicada por Antonio Guerreiro nos anos 80, Mariângela Bordon (foto de capa) chamava mais atenção pelas madeixas fartas e eriçadas do que pelo generoso decote do top de lurex. Aliás, os cabelos são o ponto forte das mulheres da família, o que acabou levando Mariângela, herdeira do frigorífico Bordon, a profissionalizar uma receitinha caseira à base de tutano de boi. Assim, em meados dos anos 90, nascia a marca de cosméticos OX.

 

Que crise? Lazaro Carmo Jr, diretor da Jequiti, estima faturamento de R$ 180 milhões para 2009

O patriarca Geraldo via o negócio com reservas, mas a filha não apenas provou ao pai a capacidade para gerir a empreitada como chegou ao topo. Depois de dez anos, a empresa foi cobiçada por quatro compradores, e Mariângela decidiu se desfazer das ações da OX. A empresária entrou numa espécie de retiro sabático, quando escreveu o livro Que Cabelo é Esse? "Durante as pesquisas para o livro, aprendi muito sobre os benefícios da água e fiquei com a ideia na cabeça. Como não sou de ficar parada, decidi voltar ao mercado, mas com uma proposta totalmente diferente."

Respaldada pela experiência anterior, abriu a EOS, com uma concept store no bairro dos Jardins e distribuição em 400 pontos de venda, como drogarias e perfumarias. A linha, totalmente terceirizada, é composta por 120 itens para cabelo, corpo, casa e perfumes, explorando os sentidos. Os produtos, voltados para as classes A e B, vão de R$ 8,00 a R$ 120,00. Destaque para os sabonetes líquidos, cujas fragrâncias e nomes lembram bebidas, como Cosmopolitan, Belinni, Malibu e Mojito. "As fórmulas foram desenvolvidas por Sonia Corazza, engenheira química da Unicamp, fazendo um link com a natureza e o bem-estar." Confiante, tem planos de atingir 60 mil pontos de venda em todo o Brasil.

Baú perfumado

Silvio Santos, o homem mais poderoso da TV brasileira, sempre quis investir no mercado de cosméticos e viu uma oportunidade com o lançamento, há dois anos, das marcas Jequiti e Hydrogen. Segundo Lázaro Carmo Jr, diretor geral, a crise mundial não afetou os negócios. "Em janeiro tivemos uma taxa de crescimento de 150% comparado ao mesmo período no ano passado." O faturamento das duas empresas em 2008 foi de R$ 75 milhões e, para este ano, a previsão é de ficar em torno de R$ 180 milhões. A Jequiti tem um portfólio de 260 produtos e deve chegar ao fim do ano com mais de 300 em linha, sendo que a fabricação é toda terceirizada. "A grande massa de consumo vem das classes B, C e D, segmento forte do SBT. Temos desde batons que custam R$ 7,00 a perfumes de R$ 70,00, como o Só Você, de Fabio Jr. , campeão de vendas."

Que empresa não gostaria de ter Silvio Santos como garoto propaganda? Para promover seus cosméticos, o "homem do baú" fez mais do que isso: criou o programa Roda a Roda Jequiti, que vai ao ar às 19 horas, aos sábados. Tanto consultoras quanto o público em geral concorrem a prêmios como carros e R$ 100 mil em barras de ouro. O sistema de venda direta (porta a porta), que sempre foi uma marca do grupo Silvio Santos, segundo o executivo, oferece um leque de incentivos para atrair revendedoras, como um vale saúde que dá descontos de 70% em exames e consultas médicas. "No começo eram 55 mil consultoras e, para 2009, a previsão é de chegar a mais de 110 mil."

Otimismo

Em 2008, o Boticário abriu 195 lojas, totalizando 2.660 em 1.520 municípios brasileiros, fortalecendo ainda mais a posição de maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo. A marca está presente em 15 países, com mais de mil pontos de venda. São nada menos do que 600 itens no portfólio, divididos em perfumaria, maquiagem, cuidados para o corpo, cuidados faciais, protetores solares, desodorantes, sabonetes e xampus.

Segundo Andrea Mota, diretora de marketing e vendas, o balanço do ano passado ainda não foi fechado, mas até o final do terceiro trimestre de 2008, ainda antes de concluir as vendas de Natal, a perspectiva da empresa era crescer 18% em faturamento em relação ao ano anterior - porcentual superior aos 16% previstos pela empresa no início do ano.

O Boticário, adianta, não sentiu os reflexos da crise:

- Estamos atentos, monitorando de perto as movimentações do mercado, prevendo cenários variados. O nosso portfólio de produtos é bem amplo, com muitas opções de qualidade, excelente aceitação e, especialmente, com preços democráticos, que não exigem financiamento. O mercado da beleza no Brasil vive um excelente momento. Tudo isso nos faz seguir confiantes. Para 2009, esperamos inaugurar pelo menos mais 100 lojas, e nosso orçamento para esforços de marketing, desenvolvimento de produtos e inovação está previsto em R$ 147 milhões, valor 41% superior ao investimento de 2008.

Celebridades

Com parque fabril localizado em Nova Iguaçu, no Rio, a Niely Cosméticos, que atua na área de cosmética capilar e corporal, recrutou nada menos do que o bonitão Richard Gere para contracenar com a atriz Carolina Ferraz num comercial dos produtos para cabelos Niely Gold Orquídea. O comercial de 30 segundos revive o clima do filme Pretty Woman, fisgando o público feminino na faixa de 18 anos, da classe C, alvo da empresa. Ainda de carona com a popularidade de artistas e celebridades, a Niely escalou a cantora baiana Claudia Leitte para promover a coloração creme Cor&Ton, a mais vendida do Brasil, segundo dados da Nielsen. E de olho na vitrine poderosa que é a telinha, a empresa investiu R$ 11 milhões no patrocínio da nona edição do Big Brother Brasil. "Os investimentos sempre tiveram retorno, pois nosso crescimento está na média de 30% ao ano", afirma Daniel de Jesus, presidente da empresa.

 

Segundo o empresário - que começou há 25 anos, com uma pequena fabricação de produtos para cabelos e 50 funcionários - apesar da crise, a Niely vem seguindo uma trajetória de crescimento. "Dezembro de 2008 foi o melhor Natal dos últimos 22 anos. Na média, crescemos 20% em relação a dezembro de 2007 e a coloração creme Cor & Ton, nosso carro-chefe, cresceu mais de 30%."

Mudança de rumo

Manuela Bossa, 34 anos, à frente da Kush do Brasil, que detém as marcas Truss Therapy e Weeze, teve uma experiência na área de moda (trabalhou algum tempo na grife Calvin Klein, em Nova Iorque) e, em 2001, depois de um curso de pós-graduação em marketing na Califórnia, atraída pelo boom dos cosméticos, resolveu investir na área. "Vejo muitas semelhanças entre moda e beleza. É preciso planejar, ficar antenada com as tendências, fazer pesquisas", compara. Mas nem tudo foram flores para a empresária, na época com 28 anos:

 

Otimismo: segundo a empresária Manuela Bossa, da Kush, as vendas foram boas no mês de janeiro

- Optamos pelo sistema de venda direta, mas o nível de inadimplência por parte das consultoras era muito grande. Os produtos passaram, então, a ser distribuídos nos salões de beleza, quando o cabeleireiro não se via ainda como um revendedor. O pulo do gato foram os minikits com produtos para cabelos. Os profissionais testaram no salão, sentiram os resultados e fizeram a propaganda boca a boca, aumentando a rede de vendas.

Sobre a crise, Manuela diz que sentiu no bolso o reajuste de 25% dos insumos dos fornecedores. "Seguramos os preços de alguns itens e em outros repassamos um aumento em torno de 11%. Contrariando as previsões, janeiro foi um mês bem positivo."