As mulheres querem muito mais

Vera Fiori - O Estado de S.Paulo

Livro traça um raio x do universo feminino e revela preferências e insatisfações de mulheres de 22 países

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Na comédia O Que As Mulheres Querem (What Women Want), o publicitário vivido pelo ator Mel Gibson sofre um acidente com o secador de cabelo, desmaia e, quando volta a si, consegue ouvir os pensamentos das mulheres. Assim, a partir da perspectiva feminina, aproveita o seu novo dom para criar campanhas que "falem" com e para elas. Bingo! Das telas para a realidade, também o mercado precisa de um tratamento de choque, acordando para o fato de que as mulheres são responsáveis por mais de 70% do consumo, mas, apesar desse potencial de compra, não estão nada satisfeitas com algumas categorias de produtos e serviços. Este é o tema do livro Women Want More – How to Capture Your Share of the World's Largest, Fasted-Growing Market, de Michael J. Silverstein e Kate Sayre, sócios do The Boston Consulting Group, consultoria em gestão empresarial.

 

POTENCIAL DE CONSUMO – Fitness é uma das categorias que satisfazem às mulheres

 

A publicação – um guia que mapeia o comportamento feminino e aponta nichos de mercado com potencial para serem explorados – resulta de uma ampla pesquisa, feita no ano passado com 12 mil mulheres em 22 países. As entrevistadas responderam ao BCG via email, preenchendo um questionário com 120 questões abertas e de múltipla escolha. Foram abordados temas como vida profissional e doméstica; renda individual e familiar; divisão de tarefas domésticas; despesas e insatisfações com alguns segmentos de compras e serviços; administração do tempo e estresse; felicidade; lazer; fontes de frustração.

 

Como era de se esperar, sobrecarregadas e com responsabilidades múltiplas em relação à família, não importando o país de origem, as mulheres vivem o drama de serem empurradas para o mercado de trabalho sem que disponham de estruturas que aliviem o fardo pesado. As categorias campeãs de queixas femininas: serviços financeiros e médicos, seguros de vida e de carro, e indústria automobilística. Ainda, abordagem grosseira de marketing e vendas, e incapacidade do mercado de apresentar soluções que poupem tempo.

 

Entre as categorias top, estão comida, fitness, beleza e roupas. Com base nesses segmentos – já que são os que satisfazem às consumidoras e nos quais estariam dispostas a gastar mais –, os autores mencionam alguns cases de mercado, entre eles, a Banana Republic (loja com calças jeans para todos os biotipos, idades e estilos), NutriSystem (delivery popular nos Estados Unidos de pratos prontos saudáveis), a rede de academia de ginástica Curves (programas específicos só para mulheres), o videogame Wii Fit da Nintendo (jogo de malhação), Dove, Natura, entre outras marcas.

 

MODA – Elas mostram-se dispostas a gastar mais com roupas

 

O que elas têm que as outras não têm? Sobretudo, sabem se conectar com o universo feminino, trabalham com o conceito da diversidade e economizam o precioso tempo da mulher moderna. É o caso da empresa que prepara pratos prontos diet e do videogame Wii Fit, com exercícios de ioga, alongamento e aeróbica, que podem ser feitos em casa. Sucesso entre o público feminino, a "academia portátil" vendeu 12 milhões de cópias em 2007. Os segredos do sucesso das empresas bem sucedidas, segundo os autores, estão fundamentados em quatro pilares: identificar oportunidades, pesquisar o funcionamento de segmentos de produtos e detectar falhas, responder de forma efetiva aos pontos de insatisfação e aperfeiçoar serviços prestados às consumidoras.

 

Hoje, há 1 bilhão de mulheres trabalhando, que controlam US$ 12 trilhões do total de US$ 18,4 trilhões gastos no consumo global de bens não essenciais. No mundo todo, a família depende do salário delas, lembrando que no Brasil, segundo dados do IBGE, em 2006 a marca de mulheres chefes de família era de 18,5 milhões. Isso é bom, mas também é ruim. Se de um lado estão no centro das decisões e do poder econômico, de outro, ainda respondem pela educação, saúde, alimentação e serviços gerais que envolvem a família. Resultado: a busca por tempo e dinheiro leva mulheres do mundo todo à beira de um ataque de nervos.

 

PERFIS DISTINTOS

É interessante comparar o comportamento das brasileiras (576 entrevistadas) com o das demais mulheres do mundo, no quesito estresse, dinheiro, gastos e valores. O nível de estresse das brasileiras é de 55%, contra 45% (índice consolidado das entrevistadas de outras nacionalidades). Quanto ao bolso, 46% das brasileiras dizem poupar menos do que gostariam, versus 42%; 36% não conseguem pagar as contas do mês versus 14%; 29% gastam tudo o que ganham no mês versus 19%; 14% guardam uma reserva para o futuro versus 25%, e 29% não poupam versus 18%.

 

BELEZA – Dove e Natura são marcas citadas pelos autores do livro

 

Quanto às expectativas econômicas para o futuro, as mulheres do Brasil são muito mais otimistas, tanto na visão global de mercado (91% x 71%) como em relação à saúde financeira pessoal (86% x 67%). O dinheiro é prioridade para as brasileiras (55%), mais do que para as mulheres de outros países (44%). As daqui gostariam que seus maridos ganhassem mais dinheiro, planejassem as finanças da casa e as ouvissem, nessa ordem.

 

Tanto aqui como em outras partes do mundo, os principais motivos de discussões com os parceiros são: dinheiro (as brasileiras são as mais estressadas neste quesito, com 56%), divisão das tarefas domésticas, educação dos filhos, horários de trabalho. Os segmentos nos quais as brasileiras gastam mais são: comida (76%), produtos para cabelo (74%), perfumes (73%), cremes (73%) e roupas (71%). Para as outras mulheres, comida também é uma maior fonte de prazer (65%), seguida de roupas (57%), cremes (56%), produtos para casa (56%) e cosméticos (53%). Haja espelho: 46% das brasileiras se acham bonitas versus 33% das demais. A ordem de categorias que geram mais insatisfação difere: para as brasileiras, os carros estão em primeiro lugar (61%) e, para as demais, este posto é ocupado por investimentos da área financeira (47%).

 

A pesquisa aponta uma larga diferença quanto aos sentimentos negativos. As brasileiras sentem-se mais zangadas (39% x 25%), solitárias (30% x 26%), decepcionadas (29% x 24%) e não atraentes (25% x 18%). Este último dado talvez tenha a ver com o culto ao corpo, pois 68% das mulheres do País se acham acima do peso.

 

No campo dos relacionamentos, as brasileiras parecem menos confiantes: 64% acreditam que vão estar com o mesmo parceiro daqui a cinco anos. Já a expectativa das outras mulheres é de 70%. Os maridos ainda deixam a desejar na divisão de tarefas: 19% dos brasileiros ajudam em casa regularmente, versus 25% dos homens dos demais países. Quando essa ajuda se dá "raramente", os índices sobem dos dois lados: 45% versus 39%. E sobre a participação nos cuidados com os filhos: 45% versus 39%, respectivamente. No ranking global, os que menos colaboram são os japoneses, e os que mais colaboram, os indianos.

 

No índice global, a grande surpresa é o sexo, que anda meio em baixa. Segundo a pesquisa, as coisas que deixam as mulheres extremamente felizes são os animais de estimação (42%) e, em seguida, sexo (27%) e comida (19%). Surpreendentemente, apenas 5% citaram compras. Não é por acaso que crescem a olhos vistos as feiras, lojas e serviços para pets, um mercado em franca expansão.

 

SINTONIA

Segundo os autores, para estarem em conexão com as mulheres, as empresas devem levar em conta o que elas mais querem: amor (77%), saúde (58%), honestidade (51%) e bem-estar emocional (48%). Se investissem em valores mais humanos, as empresas conquistariam a admiração das consumidoras. Um bom exemplo é a indústria de cosméticos Natura, que ganhou destaque no estudo. A empresa brasileira é citada como modelo a ser seguido não apenas pela qualidade de seus produtos e abordagem ao público feminino, como também pela honestidade (não prometem acabar com as rugas, fazendo jus ao slogan Verdade em Cosméticos), respeito pelo meio ambiente e sustentabilidade.

 

O livro aponta as oportunidades comerciais no mercado brasileiro, como cosméticos que atendam à diversidade de etnias; bebidas alcoólicas (vinhos, cervejas, destilados) para mulheres, megastores com produtos mais sofisticados, e serviço de venda online e transações bancárias, incluindo planos de financiamento e maior número de seguradoras de carros.

 

A AUTORA RESPONDE

Quais os maiores desafios da mulher contemporânea?

Nós fizemos exatamente essa pergunta durante a pesquisa mundial e a resposta foi clara: as mulheres anseiam por mais tempo. Elas tentam encontrar, na sua agenda atribulada, mais tempo para cuidar de si mesmas e das questões familiares.

 

Qual seria o grande denominador comum a todas as mulheres ouvidas, em termos de queixas, anseios, valores?

Não terem tempo suficiente para fazerem tudo de que precisam, mas de que gostariam de fazer, sem dúvida, é o denominador comum. A maioria trabalha, mas também tem muitas responsabilidades em casa e com a família. Como o nível de educação das mulheres aumentou, elas estão assumindo cargos e tarefas mais complexas no trabalho, mas suas demandas fora do ambiente corporativo não diminuíram na mesma proporção, o que gera esse impasse. Conexão é uma questão importante para as mulheres e elas querem ter mais tempo para passar com a família e amigos, bem como mais tempo para si próprias.

 

Como as empresas deveriam se posicionar para melhor atendê-las? E quais são as maiores falhas nesse quesito?

As empresas precisam entender que as mulheres desejam mais tempo. Desta forma, devem encontrar maneiras de ajudá-las a otimizá-lo, seja por meio de um design superior de seus produtos ou facilitando o processo de compra. A maior falha é oferecer um produto mal projetado ou simplesmente pintá-lo de rosa para atender às mulheres.

 

Homens e mulheres se relacionam de maneiras diferentes em relação ao dinheiro?

Para as mulheres, dinheiro representa flexibilidade e liberdade. Como elas ganham mais dinheiro, estão dispostas a pagar por produtos e serviços que as façam "ganhar tempo". Os homens são mais propensos a igualar o dinheiro a status e realização.

 

O mesmo sistema que possibilitou a emancipação não seria impiedoso ao pressionar a mulher o tempo todo, sem lhe oferecer alternativas para viver menos estressada?

Embora as mulheres tenham de se desdobrar para atender às muitas demandas, em algumas áreas as coisas estão ficando melhores. As compras online, por exemplo, oferecem mais comodidade e flexibilidade para elas, assim como o pagamento de contas pela internet (as mulheres são as responsáveis pelo pagamento das contas em 54% das famílias globalmente).

 

Segundo a pesquisa, os pets (42%) fazem as mulheres mais felizes do que o sexo (27%). Há algo estranho acontecendo com a libido feminina? Será o estresse ?

A satisfação das mulheres com suas vidas sexuais varia. Em geral, as que são casadas ou estão em um relacionamento estável são mais felizes do que as solteiras. Portanto, há uma gama mais ampla de respostas. Em contrapartida, quase todas as mulheres que possuem animais de estimação encontram neles uma grande fonte de felicidade. Um animal de estimação adora seu dono e exige um tempo mínimo de atenção.

 

Considerando que as mulheres respondem por mais de 70% do consumo em todo o mundo, elas são a lenha do capitalismo. Afinal, isso é bom ou é ruim?

As mulheres são consumidoras muito habilidosas e são incansáveis na procura por melhores maneiras e condições de gastar o seu suado dinheiro. São uma força, um impulso para melhorar a qualidade e o valor dos produtos e serviços, porque simplesmente não vão pagar por aqueles que não oferecem isso. Globalmente, estão propensas a pagar mais por alimentos se perceberem aí um ganho de qualidade, já que são altamente preocupadas com a saúde e bem-estar de si próprias e das suas famílias.