Antenas humanas

Fabiana Caso - O Estado de S.Paulo

Pesquisadores e 'influenciadores' determinam comportamentos que geram tendências

Está despontando no mercado brasileiro um novo profissional: o pesquisador de tendências e comportamentos. Ganha diversos nomes: trend hunter, cool hunter, street scaper, entre outros termos em inglês. Há outra modalidade, os influenciadores, cujas opiniões servem de exemplo para apontar tendências. Como antenas, apontam comportamentos de vanguarda que, a médio prazo, são adotados por muito mais gente. A maioria das empresas norteia hoje a criação de novos produtos por meio da pesquisa de tendências ou comportamentos. O Boticário, por exemplo, acompanhou o cotidiano de um grupo de garotas "superantenadas" durante um ano para descobrir que tipo de produtos as adolescentes queriam. Foi a partir dessa pesquisa, direto com a fonte, que a empresa desenvolveu uma nova linha, cujo principal produto é um gloss para ser pendurado no celular - a partir da "necessidade" expressa pelas adolescentes de levar um brilho labial para todo canto. "Os influenciadores costumam ser criativos, antenados e experts em suas áreas", explica a gerente de produção da agência de pesquisa de tendências de comportamentos Voltage, Débora Emm. A partir das discussões com o grupo, produzem relatórios de tendências comportamentais. "Essas são as mais duráveis." Na Voltage, os influenciadores recebem o nome de V Spoters e totalizam cerca de 150 no Brasil inteiro. O fundador da agência Mandalah, Lourenço Bustani, informa que empresas de alimentos, bebidas, incorporação imobiliária e do setor automotivo também encomendam pesquisas de comportamento. "O processo de criação dos produtos leva em conta o que o consumidor quer. Não apontamos a cor da próxima estação, estudamos comportamentos a partir do perfil das pessoas", fala. "O humano vem antes do consumo. Há uma série de questões existenciais que influenciam na criação de produtos que realmente atendam à demanda das pessoas." Na prática, funciona assim: quando querem pesquisar uma tendência ou estratégia de marketing, reúnem um grupo de cerca de 15 influenciadores e os colocam para discutir o tema e opinar sobre o assunto, sob a supervisão de um antropólogo. Há também discussões virtuais e até ações específicas, como passar 15 dias dentro do carro dessas pessoas para ver como se relacionam com o veículo. A partir das respostas dos influenciadores, um grupo de acadêmicos - que inclui psicólogos e sociólogos - produz relatórios, identificando comportamentos e tendências que o cliente pode aproveitar. Na capital paulista, a Mandalah tem cerca de 50 influenciadores. Eles não recebem por esse trabalho. A vantagem é que, participando desses encontros, conhecem outras pessoas antenadas e ficam em dia com a moeda mais valiosa nos dias atuais: a informação. Uma das influenciadoras da Mandalah é Alessandra Azambuja, de 29 anos, que trabalha como estilista, maquiadora e "marqueteira" de moda. Desde a adolescência em Campos do Jordão, sua cidade natal, ela lançava moda com as peças que trazia das viagens à capital paulista. "Sou meio esponja e antena." Quando se mudou definitivamente para São Paulo, aderiu às baladas de música eletrônica e raves, logo nos primórdios, os anos 90. Isso não impedia, porém, que fosse a um pagode de vez em quando com as amigas que apreciavam esse estilo. "Sou curiosa, gosto de conhecer todo tipo de gente. Já fui até a casamento em boléia de caminhão."Seu círculo de amigos inclui todo tipo de perfil: modernos, patricinhas, peruas assumidas... Sempre foi a fonte deles para dicas do que é in: no que diz respeito à moda, restaurantes, baladas, etc. Foi assim que acabou sendo selecionada pela Mandalah para fazer parte do núcleo de influenciadores, há cerca de dois anos. "Os encontros são enriquecedores. Conheço pessoas interessantes, que têm outra visão", conta. Geralmente, há jantares à noite, e ganham um presentinho no final. Quando tinha emprego fixo em grifes nacionais, Alessandra fazia trabalhos específicos com pesquisa de moda. "A consumidora brasileira quer sensualidade nas roupas, esconder o volume do quadril, exibir o seio, mas não a barriga", acredita. "E não adianta apostar em cores como o marrom: a brasileira não gosta."Tendências na massa Para ela, o pesquisador precisa entender o que as pessoas estão usando: não adianta fotografar locais muito específicos, como a Galeria do Rock (freqüentada por tribos de jovens). Deve-se, sim, buscar um comportamento geral. "O verde, por exemplo, começou a ter um significado e hoje é muito usado. Passou a ser associado a ecologia e equilíbrio." Alessandra faz parte do blog De Olho (www.deolho.blogspot.com), no qual, junto com outros profissionais, aponta o que está acontecendo em vários universos. Nos Estados Unidos e Europa, existem sites com pesquisadores voluntário de tendências, que acumulam pontos para ganhar brindes ou remuneração. As agências físicas, no entanto, recrutam pesquisadores do mundo todo e pagam pelo serviço. A cientista social e professora de filosofia Tatiana Sanches, de 31 anos, trabalha há seis anos como pesquisadora de tendências para a empresa inglesa HeadlightVision, em São Paulo - e é bem remunerada. A sua atividade é chamada de street scaper. A empresa costuma enviar um briefing de tendências para serem confirmadas ou negadas, sejam relacionadas à moda, beleza, gastronomia ou comportamento. O trabalho de Tatiana envolve pesquisas na internet, nas ruas e em lojas. Quando envia os relatórios prontos, cada tendência é justificada com imagens e textos. "Não se fala mais em tendência do futuro, hoje tudo é muito rápido. Identificamos as manifestações no agora." Tatiana fez seu mestrado em Comunicação na Universidade de Londres, onde teve contato com a vanguarda da arte e professores muito antenados. De volta ao Brasil, um amigo inglês a indicou para trabalhar na HeadlightVision.Tatiana sempre está com sua pequena câmera, atenta às pessoas e a movimentos à sua volta, 24 horas por dia. Outro dia, fotografou a fila de mulheres que esperavam para ganhar um tratamento estético promocional na Rodoviária Tietê. "Achei legal, era a popularização da beleza", conta. Às vezes, também filma cenas e até monta vídeos para identificar comportamentos. "Gosto de estudar como as pessoas se comunicam, se expressam e exteriorizam suas necessidades."