Caso Gabriela Pugliesi mostra poder do público sobre influenciadores

João Pedro Malar* - O Estado de S.Paulo

Pesquisadora em comunicação digital observa que personalidades digitais dependem da audiência para crescer, o que demanda um consumo crítico de conteúdo

Influenciadora digital Gabriela Pugliesi e o marido, Erasmo Viana

Influenciadora digital Gabriela Pugliesi e o marido, Erasmo Viana Foto: Instagram / @gabrielapugliesi

Na noite de sábado, 25, a influenciadora digital Gabriela Pugliesi publicou uma série de stories em que aparecia fazendo uma festa em sua casa. Em pouco tempo ela foi duramente criticada por violar orientações de isolamento social, e perdeu diversas parcerias com marcas. Por fim, tirou a sua conta do Instagram, com mais de quatro milhões de seguidores, do ar.

Mas quais lições toda essa situação pode passar? Para Issaaf Karhawi, pesquisadora em comunicação digital na Universidade de São Paulo (USP), o caso de Gabriela Pugliesi mostra como o público, e a audiência que ele escolhe dar ou retirar, é a base do sucesso de influenciadores.

“O influenciador tem acesso a ferramentas disponíveis para todos, mas ele precisa estar nesses lugares [redes sociais] e ser legitimado por quem o acompanha. O público deve validar a produção de conteúdo feita por ele”, explica Issaaf. Para a pesquisadora, essa dinâmica entre consumidor e produtor de conteúdo é completamente nova, e diferencia o influenciador de uma celebridade tradicional.

Uma celebridade precisa passar, primeiro, por um processo de validação dentro de uma emissora ou outra empresa de mídia para então ter contato com o público. Assim, quem é responsável por determinar o sucesso ou o fracasso de uma carreira não é bem o público, mas sim quem veicula o conteúdo ligado a essa celebridade.

Nas redes sociais esse processo deixa de existir. É o público, por meio de comentários, visualizações e outras interações que ajuda a impulsionar o influenciador. E a partir do momento que o influenciador é visto como alguém que influencia o que as pessoas irão consumir, passa a atrair empresas com seus patrocínios. Mas eles podem ser rapidamente retirados caso haja uma debandada do público.

Issaaf destaca que é difícil determinar os efeitos do caso Pugliesi a longo prazo, mas que ele talvez indique que “estejamos caminhando para um novo formato de influência digital, e isso em decorrência de percebermos a importância que temos nesse processo. Começamos a perceber que o influenciador não é a celebridade de anos atrás, que ficará eternamente nos holofotes. Talvez o público esteja percebendo como a validação feita por ele é importante”.

Nesse sentido, outro ponto que surge nas redes sociais é chamada cultura do cancelamento, que Issaaf considera que é erroneamente associada a esse processo de validar, ou não, um influenciador e seu conteúdo.

“O público tem o poder [de validar], mas não por meio de linchamentos ou cancelamentos. É por meio de práticas de excluir ou incluir alguém na nossa rotina de consumo de conteúdo dentro de uma rede social”, explica ela.

O caso Pugliesi também mostra que há um limite para os benefícios de polêmicas para os influenciadores. No geral, os algoritmos que controlam as redes aumentam a visibilidade de contas que geram muito engajamento, seja ele positivo ou negativo, o que gera repercussão.

Entretanto, as polêmicas podem acabar afetando, de forma irreversível, a relação entre o público e o influenciador: “quem acompanha um influenciador o acompanha pois tem algo nele que gera confiança, há um vínculo com ele. Se o influenciador falha de alguma forma, o vínculo se fragiliza, e no fim pode levar a uma perda de público”. Esse fator pode ter feito Gabriela tirar do ar seu perfil no Instagram, além de não se expor a mais críticas. Ao ver seu número de seguidores cair continuamente, desativar a conta seria uma maneira de estancar o unfollow em massa, pois não é possível deixar de seguir uma conta que, naquele momento, não existe.

É difícil determinar esse limite de confiança, que varia de pessoa em pessoa, e isso também impacta no trabalho dos influenciadores, que precisam entender sua audiência e os efeitos do seu conteúdo sobre ela.

A principal lição, portanto, é que é necessário definir, individualmente, o que é um padrão que deve, ou não, ser acompanhado. Nesse sentido, é importante entender o que o influenciador fez, ou possui, que faz com que ele seja colocado em um lugar de prestígio, e o que ele pode ensinar. 

“É uma análise do conteúdo. Se eu tirar todas as marcas e produtos, o que sobra do influenciador? E o que sobra, que me é ensinado, é o que eu considero importante para mim?”, explica Issaaf. E essa análise crítica é essencial para um público que, cada vez mais, é o responsável pela queda, ou crescimento, de influenciadores como Gabriela Pugliesi.

*Estagiário sob supervisão de Charlise Morais