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Quando a filha caçula começou a assistir no You Tube os vídeos de “unboxing” da boneca Lol (prática de desembalar presentes em frente às câmeras), estimulada pelas amigas da escola, a doula Débora Regina Diniz logo percebeu que ali havia um apelo grande ao consumismo infantil e interveio proibindo que Ana Cecília, então com 9 anos, acompanhasse esses canais. “Mas a pressão era muito grande porque as crianças da escola só falavam disso e na sequência competiam para saber quem tinha mais dessas bonecas colecionáveis”, lembra. Mesmo tentando impedir que a filha entrasse na onda, a menina ganhou uma Lol de Natal de uma das tias. O brinquedo é sempre uma surpresa, ou seja, só dá para a criança saber qual das dezenas de bonecas da coleção está dentro do pacote quando abre as várias camadas de plásticos que embalam um globo, também plástico, que guarda a bonequinha, que custa entre 70 e 80 reais cada. (Quer saber do que se trata? Assista um desses vídeos de “unboxing” da boneca Lol aqui.)

Mãe e co-fundadora do MILC, Movimento Infância Livre de Consumismo, Débora começou um debate sobre o assunto com outras mães que, mesmo conscientes de que havia ali publicidade direcionada às crianças, prática ilegal, muitas vezes não conseguiam dizer ‘não’ aos filhos. “Tem que ter uma força muito grande. Até para quem milita pelo anticonsumismo infantil é difícil, muitas vezes os pais não conseguem deixá-los de fora, com medo de chateá-los”, conta.

Mas o Instituto Alana, através do programa “Criança e Consumo”, encaminhou essa semana uma denúncia ao Ministério Público do Espírito Santo contra a Candide, empresa que importa e comercializa essas bonecas, movido por algumas denúncias de mães como Débora. Nesse documento, alerta ao MP para a estratégia comercial da empresa de direcionar a comunicação desses brinquedos diretamente para crianças, principalmente em canais de youtubers mirins. “Eles também classificam as bonecas em comuns, raras e ultra raras, pra estimular o colecionismo”, explica a advogada Lívia Cataruzzi, do “Criança e Consumo”, que conversa com o blog. Segundo ela, há indícios de que vários canais de youtubers infantis recebam os brinquedos da empresa. “A Candide está fazendo propaganda para a criança para quem está mandando o produto, enviando uma “amostra grátis”, vamos dizer assim. E essa criança quando decide divulgar esse presente no seu canal, faz publicidade para outras crianças. Então esses youtubers mirins acabam sendo um intermediário das marcas”, explica.

Lívia: A boneca foi criada observando esse interesse das crianças pelos Youtubers mirins, inclusive o criador da boneca deu uma entrevista à Revista Forbes onde contava que o brinquedo foi inspirado nesse interesse das crianças pelo “unboxing”. A Candide tem importado também outras linhas de brinquedos colecionáveis, hoje tem cerca de 18 linhas esses produtos. Mas o que a gente reparou foi essa estratégia patrocinada pela empresa, com comerciais direcionados ao público infantil, com músicas para as crianças, mostrando-as brincando com os produtos em ações em canais infantis da tevê fechada e também pelas redes sociais, em páginas voltadas para o público infantil, com apelo imperativo, incitando o desejo de consumo desse produto por parte das crianças.

Outra coisa que a gente reparou e que nos parece um fenômeno nada espontâneo quando se trata de bonecas Lol é que esses brinquedos começaram a ser divulgados em canais de “unboxing” dos youtubers mirins e “teens”, e aí que se abre uma discussão, já que são vídeos publicados por crianças em seus canais e não fica claro se é conteúdo publicitário, patrocinado ou não. A partir desse diagnóstico a gente criou um documento e encaminhou para o Ministério Público.

Blog: O questionamento do “Criança e Consumo” é somente sobre a forma de publicidade feita com o brinquedo?

Lívia: A gente questiona a estratégia publicitária em relação à criança, mas nesse caso a gente não ignora que o modo que o brinquedo foi concebido representa uma parte importante desse sucesso. Ele é pautado em tudo o que criança gosta: o colecionismo – algumas séries têm cerca de 45 brinquedos – a surpresa, criança adora a sensação de não saber o que vem dentro da embalagem, e a raridade de alguns desses itens, que são como aquela figurinha brilhante do álbum de figurinhas. Em um dos comerciais esse apelo fica bem claro quando se convida a criança “a procurar a boneca queen rara”. Também é um brinquedo que traz essa experiência do “unboxing”, a criança que é espectadora desses canais tem a oportunidade de interpretar esse papel de youtuber com o brinquedo, que tem até 15 camadas de embalagens plásticas até que se achem todas as surpresas. A gente reconhece que usar esses canais é uma estratégia importante de divulgação.

Blog: O que pode e o que não pode ser feito quando estamos falando de publicidade?

Lívia: A publicidade direcionada às crianças é proibida, apesar de algumas empresas não respeitarem esse entendimento. A Constituição Federal prevê no artigo 227 que a criança deve ter “seus direitos assegurados com absoluta prioridade, por Estado, família e sociedade.” O Estatuto da Criança e do Adolescente, que é uma lei de 1990, prevê que criança é aquela com até 12 anos incompletos e a sua proteção integral e melhor interesse que não pode ser alvo de qualquer tipo de violência. E o código de Defesa do consumidor, que é de 1990, regula especificamente a publicidade direcionada à criança e prevê no seu artigo 37, parágrafo segundo, que “é abusiva toda a publicidade que se aproveita da falta da experiência e julgamento da criança”. Além disso, prevê que toda a publicidade deve ser facilmente identificada pelo seu público alvo e que o fornecedor de produtos e serviços não pode se aproveitar da idade e da condição financeira do consumidor. Temos também a resolução do Conanda sobre o assunto e o Marco Legal da Primeira Infância, que diz que a criança não pode receber apelos consumistas e nem que comunicações mercadológicas sejam direcionadas a ela.

Blog: Então por que meu filho liga a televisão no canal infantil e há dezenas de propagandas direcionadas a ele no intervalo dos desenhos?

Lívia: Porque, infelizmente, para que as leis sejam cumpridas não basta apenas a existência da lei. Por isso a atuação dos órgãos de defesa ao consumidor é tão importante. E apesar de o Código de Defesa do Consumidor ser de 1990, a gente entende que essas regras valem para os anúncios em qualquer meio de comunicação: internet, aplicativos, redes sociais, plataformas de vídeo, outdoors e para espaços de convivência da criança, como escolas, parques públicos, shoppings e pontos de venda. E no caso Youtube, a publicidade direcionada à criança é velada, desrespeitando o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor. Não fica claro nem para o adulto se é uma publicidade direcionada às crianças, não há uma identificação de conteúdo patrocinado nesses canais. E aí essa linha entre anúncio e entretenimento é quase imperceptível, porque esses canais nasceram sem esse intuito de conteúdo mercadológico, mas sim de um desejo da criança estar nesses espaços e de produzir conteúdo. Mas com o aumento da audiência do público infantil, as empresas enxergam esses canais como um local de fazer publicidade para as crianças.

Blog: Quando a marca manda um presente para esses canais ela, em tese, não está pagando para fazer propaganda. Mas está contando com o “unboxing”, ou seja, que a criança abra esse presente em frente às câmeras. Isso pode ser considerado propaganda?

Lívia: A Candide está fazendo propaganda para a criança para quem ela está mandando o produto, enviando uma “amostra grátis”, vamos dizer assim. E essa criança quando decide divulgar esse presente no seu canal está fazendo publicidade para outras crianças. Então o canal desses youtubers mirins acaba sendo um intermediário das marcas. A gente analisou uma enormidade de vídeos no Youtube e é surreal a quantidade de vídeos que tem o título com a expressão Lol, que fazem “unboxing” de Lol. Há vídeos espontâneos, em que a criança comprou o brinquedo e foi lá mostrar, abrir esse brinquedo. Mas a gente identificou que houve sim envio desse brinquedo por parte da Candide quando, ao analisar pelo menos seis canais, a criança foi abrir a embalagem e logo na primeira vez e encontrou a tal “boneca rara”, sendo que há mães que reclamam que só encontram bonecas repetidas, que gastaram mais de 4 mil reais em brinquedos para encontrar a tal “boneca rara”, que montam clubes de troca na internet. Houve também gravação de youtubers mirins em feiras de brinquedos, antes do lançamento das bonecas, gravações das quais eles nem poderiam participar. Foi assim que a gente identificou a prática.

Blog: Mas nesse documento enviado ao Ministério Público vocês abordam outras questões sobre o brinquedo, que não tem a ver com a questão jurídica da publicidade infantil. Quais são essas questões e por que elas são importantes?

Lívia: A ideia é trazer a reflexão para sociedade sobre a questão do consumismo na infância e da publicidade infantil. Apesar de ser um documento jurídico, a gente fundamenta em outras áreas do conhecimento, porque essa é uma questão multidisciplinar. Nesse caso da boneca Lol a gente discute a questão do endividamento das famílias e do estresse familiar. A publicidade infantil é apontada como um dos elementos que acarretam diversos impactos sociais negativos, a gente sabe que é uma brincadeira que não sai barato. Várias famílias gastaram 2, 3, 4 mil reais para completar essa coleção.

Um relatório produzido pela ONU aponta que a publicidade direcionada às crianças pode levar ao endividamento das famílias, os pais são pressionados pelas crianças a suprirem o desejo dos seus filhos e acabam comprando itens desnecessários, comprometendo o orçamento familiar, com graves consequências financeiras a longo prazo. E as crianças exercem forte influência sobre os adultos em razão ao elevado grau de exposição a esse conteúdo a que são submetidas tanto na escola, quanto na internet e nos espaços públicos. As crianças são um importante nicho de mercado para as empresas. Quem tem o poder de compra são os adultos, mas existem estudos que mostram que elas influenciam em até 80% a decisão de compra de uma família. A gente não defende o fim da publicidade, não é isso, mas sim a mudança do público alvo da mensagem publicitária. Que deixe de ser direcionada à criança e seja direcionada ao adulto.

*A Candide foi procurada para comentar a denúncia feita pelo Instituto Alana ao Ministério Público, mas não se manifestou. A matéria será atualizada se a empresa decidir se pronunciar. 

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