O vídeo traz uma família negra como protagonista para celebrar a data, comemorada neste domingo, 12; o blog ouviu a marca e especialistas para debater sobre o assunto
Assim que começou a ser veiculada, a campanha de Dia dos Pais de O Boticário deste ano passou a ser alvo de comentários racistas. Isso porque a família protagonista é negra. Apesar dessas reações, a ação foi bem-sucedida e bastante elogiada - no YouTube oficial da marca, o vídeo, que já tem mais de 10,6 milhões de visualizações, contabiliza até agora 127 mil likes ante a 18 mil dislikes. No entanto, o número significativo de dislikes e os comentários queixosos de alguns internautas causaram estranheza.
Afinal, o que incomodou tanto esse público?
Segundo Alexandre Bouza, diretor de Marketing de O Boticário, a marca sempre trabalhou com campanhas que atingem "um público muito amplo e algumas campanhas são mais bem-sucedidas do que outras em relação à reação das pessoas".
"Aqui, particularmente, vimos uma reação muito forte sobre um tema que já não é mais novidade em nossos filmes. E isso nos surpreendeu. Olhando para os comentários espontâneos dos consumidores e de algumas personalidades nas redes sociais, percebemos que o centro das discussões estava em três fatores, basicamente - retratar uma família formada apenas por integrantes negros, que expressa momentos felizes e que é materialmente bem-sucedida. Mas, na verdade, nossa intenção foi retratar um contexto absolutamente normal, com pessoas vivendo e se divertindo - uma família que podia ser a de qualquer um de nós", continua ele.
E por que uma família branca em campanha não causa polêmica? "É inevitável recebermos críticas e elogios em todas elas, especialmente porque temos uma rede que conta com mais de 14 milhões de fãs no Facebook e quase 5 milhões de seguidores no Instagram. Queremos manter sempre esses canais abertos para receber o feedback dos consumidores, mas esperamos chegar o dia em que o fato de termos pessoas brancas ou negras, ou de qualquer gênero, raça ou crença não seja mais motivo para polêmica", responde Bouza.
Sobre o posicionamento da marca diante dessas manifestações contrárias à campanha, Bouza afirma que O Boticário seguirá aberto "ao diálogo construtivo e a todas as opiniões. Temos ainda muito trabalho a fazer e vamos continuar a abraçar a diversidade em nossas campanhas, porque isso faz parte dos nossos valores e do nosso respeito às pessoas. Esperamos que, em breve, essas questões não precisem ser mais motivo de discórdia na nossa sociedade".
Bouza conta que o objetivo da campanha era exaltar, com bom humor, algumas situações cotidianas na relação entre pais e filhos. "Usamos uma linguagem irreverente para mostrar a importância da figura paterna, por meio de tentativas divertidas que os pais fazem para acertar na criação dos filhos. Ou seja, queríamos uma família com a qual as famílias brasileiras pudessem se identificar."
Representatividade. Para Adriana Barbosa, fundadora da Feira Preta, maior evento de cultura negra da América Latina, é fundamental "ter famílias negras representadas em campanhas de comunicação, sobretudo famílias negras de pele escura". "Além de sermos mais de 50% da população brasileira, historicamente, temos uma estrutura de famílias sendo lideradas apenas por mulheres negras e solteiras, chefes de família", ressalta ela. "Quando vemos na TV, mídia de maior alcance do País, uma família inteira composta por mãe, pai e filhos negros, além da representação, ressignificamos as subjetividades ligadas ao imaginário das estruturas familiares possíveis, no que diz respeito à questão racial."
Em relação aos comentários racistas que surgiram após o comercial ir ao ar, Adriana avalia que, à medida que a população negra ascende nos espaços, mais o racismo aparece. "O Brasil ainda não está preparado para a nossa ascensão", afirma. "O que mais eu ouço quando falo da Feira Preta para não negros é que a Feira é um modelo racista, que é só para negros e que excluem os brancos, quando na verdade é o contrário. Queremos mostrar toda a riqueza da cultura negra como parte da identidade cultural do País e essa riqueza é para negros, brancos, indígenas, entre outros."
Fundador da Think Etnus, primeira empresa brasileira especializada no estudo do comportamento e dos hábitos de consumo da população negra, Fernando Montenegro diz que a importância da campanha de O Boticário pode ser analisada sob duas perspectivas. "A primeira, do ponto de vista social, O Boticário passa a mensagem de que, finalmente, considera a população negra como indivíduos protagonistas do grupo de consumidores da empresa", aponta ele. "A segunda, sob o viés cultural, a marca provoca uma disruptura no padrão até então abordado por ela, uma vez que em dez anos é a primeira vez que a empresa veicula um comercial de Dia dos Pais protagonizado por elenco totalmente formado de pessoas negras."
De acordo com Montenegro, "o Brasil passa por uma mudança cultural significativa e que tem incomodado pessoas que, até então, estavam em situação de conforto, onde o 'natural' consistia na expressão do ideário dessa minoria (brancos são menos de 44% da população brasileira e negros - pretos e pardos - representam 55%)". "Em estudo realizado e publicado pela Think Etnus em 2017, 61% dos negros entrevistados consumiram mais de empresas que os representassem estética e biologicamente nas propagandas. As propagandas têm forte impacto nisso."
Na opinião de Cris Kerr, idealizadora e CEO da CKZ Diversidade, cada vez mais precisamos ter referências de pessoas negras protagonistas, "para que nosso cérebro se acostume a pessoas negras em caso de poder, em novelas, como protagonistas". "Nosso cérebro se acostumou a ver os negros sempre em cargos baixos, por isso uma campanha como essa é superimportante", diz Cris, que é especialista no tema diversidade e equidade de gênero.
"Quantas propagandas a gente já viu tendo família negra como protagonista? Pouquíssimas. Quando a gente vê a novela, ou o negro é o segurança, ou empregada doméstica, ou é o bandido. Então, quando se vê a família negra, aquilo traz uma contrariedade, principalmente porque o brasileiro é racista. Nos EUA, isso não causa tanto, porque lá os negros já conseguiram um lugar de destaque. Então, já vira uma referência."
Para ela, o Brasil está extremamente atrasado nessa questão em relação a outros países. "É urgente a gente falar do viés inconsciente, porque toda a crença que a gente tem forma um viés inconsciente, e como ele é inconsciente, eu não sei que tenho ele. O lugar de negro está determinado na cabeça das pessoas, então esses esteriótipos, as nossas crenças e os nossos pré-conceitos é que vão formar nossos vieses inconscientes, que são responsáveis por impactar na empresa, para se selecionar, promover, dar destaque, avaliar melhor uma pessoa negra e uma pessoa branca."
Cris conta que, quando compartilhou o vídeo da campanha em seu LinkedIn, o post foi o que mais teve gente curtindo, mas também muitas pessoas "criticando fortemente". "Falavam que era um exagero, que eu estava sendo oportunista, porque elas também não estão acostumadas a ver as pessoas brancas como aliadas das pessoas negras, isso também causa uma certa antipatia para quem é racista."
E é sempre bom lembrar: racismo é crime.
Assista ao vídeo:
