O vídeo traz uma família negra como protagonista para celebrar a data, comemorada neste domingo, 12; o blog ouviu a marca e especialistas para debater sobre o assunto

 

Assim que começou a ser veiculada, a campanha de Dia dos Pais de O Boticário deste ano passou a ser alvo de comentários racistas. Isso porque a família protagonista é negra. Apesar dessas reações, a ação foi bem-sucedida e bastante elogiada – no YouTube oficial da marca, o vídeo, que já tem mais de 10,6 milhões de visualizações, contabiliza até agora 127 mil likes ante a 18 mil dislikes. No entanto, o número significativo de dislikes e os comentários queixosos de alguns internautas causaram estranheza.

Afinal, o que incomodou tanto esse público?

Segundo Alexandre Bouza, diretor de Marketing de O Boticário, a marca sempre trabalhou com campanhas que atingem “um público muito amplo e algumas campanhas são mais bem-sucedidas do que outras em relação à reação das pessoas”.

“Aqui, particularmente, vimos uma reação muito forte sobre um tema que já não é mais novidade em nossos filmes. E isso nos surpreendeu. Olhando para os comentários espontâneos dos consumidores e de algumas personalidades nas redes sociais, percebemos que o centro das discussões estava em três fatores, basicamente – retratar uma família formada apenas por integrantes negros, que expressa momentos felizes e que é materialmente bem-sucedida. Mas, na verdade, nossa intenção foi retratar um contexto absolutamente normal, com pessoas vivendo e se divertindo – uma família que podia ser a de qualquer um de nós”, continua ele.

E por que uma família branca em campanha não causa polêmica? “É inevitável recebermos críticas e elogios em todas elas, especialmente porque temos uma rede que conta com mais de 14 milhões de fãs no Facebook e quase 5 milhões de seguidores no Instagram. Queremos manter sempre esses canais abertos para receber o feedback dos consumidores, mas esperamos chegar o dia em que o fato de termos pessoas brancas ou negras, ou de qualquer gênero, raça ou crença não seja mais motivo para polêmica”, responde Bouza.

Sobre o posicionamento da marca diante dessas manifestações contrárias à campanha, Bouza afirma que O Boticário seguirá aberto “ao diálogo construtivo e a todas as opiniões. Temos ainda muito trabalho a fazer e vamos continuar a abraçar a diversidade em nossas campanhas, porque isso faz parte dos nossos valores e do nosso respeito às pessoas. Esperamos que, em breve, essas questões não precisem ser mais motivo de discórdia na nossa sociedade”.

Família negra protagonista da campanha de Dia dos Pais da marca. Foto: O Boticário

Bouza conta que o objetivo da campanha era exaltar, com bom humor, algumas situações cotidianas na relação entre pais e filhos. “Usamos uma linguagem irreverente para mostrar a importância da figura paterna, por meio de tentativas divertidas que os pais fazem para acertar na criação dos filhos. Ou seja, queríamos uma família com a qual as famílias brasileiras pudessem se identificar.”

Representatividade. Para Adriana Barbosa, fundadora da Feira Preta, maior evento de cultura negra da América Latina, é fundamental “ter famílias negras representadas em campanhas de comunicação, sobretudo famílias negras de pele escura”. “Além de sermos mais de 50% da população brasileira, historicamente, temos uma estrutura de famílias sendo lideradas apenas por mulheres negras e solteiras, chefes de família”, ressalta ela. “Quando vemos na TV, mídia de maior alcance do País, uma família inteira composta por mãe, pai e filhos negros, além da representação, ressignificamos as subjetividades ligadas ao imaginário das estruturas familiares possíveis, no que diz respeito à questão racial.”

Em relação aos comentários racistas que surgiram após o comercial ir ao ar, Adriana avalia que, à medida que a população negra ascende nos espaços, mais o racismo aparece. “O Brasil ainda não está preparado para a nossa ascensão”, afirma. “O que mais eu ouço quando falo da Feira Preta para não negros é que a Feira é um modelo racista, que é só para negros e que excluem os brancos, quando na verdade é o contrário. Queremos mostrar toda a riqueza da cultura negra como parte da identidade cultural do País e essa riqueza é para negros, brancos, indígenas, entre outros.”

Fundador da Think Etnus, primeira empresa brasileira especializada no estudo do comportamento e dos hábitos de consumo da população negra, Fernando Montenegro diz que a importância da campanha de O Boticário pode ser analisada sob duas perspectivas. “A primeira, do ponto de vista social, O Boticário passa a mensagem de que, finalmente, considera a população negra como indivíduos protagonistas do grupo de consumidores da empresa”, aponta ele. “A segunda, sob o viés cultural, a marca provoca uma disruptura no padrão até então abordado por ela, uma vez que em dez anos é a primeira vez que a empresa veicula um comercial de Dia dos Pais protagonizado por elenco totalmente formado de pessoas negras.”

De acordo com Montenegro, “o Brasil passa por uma mudança cultural significativa e que tem incomodado pessoas que, até então, estavam em situação de conforto, onde o ‘natural’ consistia na expressão do ideário dessa minoria (brancos são menos de 44% da população brasileira e negros – pretos e pardos – representam 55%)”. “Em estudo realizado e publicado pela Think Etnus em 2017, 61% dos negros entrevistados consumiram mais de empresas que os representassem estética e biologicamente nas propagandas. As propagandas têm forte impacto nisso.”

Na opinião de Cris Kerr, idealizadora e CEO da CKZ Diversidade, cada vez mais precisamos ter referências de pessoas negras protagonistas, “para que nosso cérebro se acostume a pessoas negras em caso de poder, em novelas, como protagonistas”. “Nosso cérebro se acostumou a ver os negros sempre em cargos baixos, por isso uma campanha como essa é superimportante”, diz Cris, que é especialista no tema diversidade e equidade de gênero.

“Quantas propagandas a gente já viu tendo família negra como protagonista? Pouquíssimas. Quando a gente vê a novela, ou o negro é o segurança, ou empregada doméstica, ou é o bandido. Então, quando se vê a família negra, aquilo traz uma contrariedade, principalmente porque o brasileiro é racista. Nos EUA, isso não causa tanto, porque lá os negros já conseguiram um lugar de destaque. Então, já vira uma referência.”

Para ela, o Brasil está extremamente atrasado nessa questão em relação a outros países. “É urgente a gente falar do viés inconsciente, porque toda a crença que a gente tem forma um viés inconsciente, e como ele é inconsciente, eu não sei que tenho ele. O lugar de negro está determinado na cabeça das pessoas, então esses esteriótipos, as nossas crenças e os nossos pré-conceitos é que vão formar nossos vieses inconscientes, que são responsáveis por impactar na empresa, para se selecionar, promover, dar destaque, avaliar melhor uma pessoa negra e uma pessoa branca.”

Cris conta que, quando compartilhou o vídeo da campanha em seu LinkedIn, o post foi o que mais teve gente curtindo, mas também muitas pessoas “criticando fortemente”. “Falavam que era um exagero, que eu estava sendo oportunista, porque elas também não estão acostumadas a ver as pessoas brancas como aliadas das pessoas negras, isso também causa uma certa antipatia para quem é racista.”

E é sempre bom lembrar: racismo é crime.

Assista ao vídeo: