Campanha publicitária de Dia dos Pais de O Boticário homenageia os padrastos e levanta essa questão; segundo psicóloga, eles não ocupam o lugar do pai biológico, mas sua presença pode colaborar para que a criança passe a acreditar novamente na possibilidade de estabelecer vínculos positivos

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O Dia dos Pais está próximo: será comemorado no dia 14. E a campanha publicitária de O Boticário, que já está sendo veiculada, apostou em uma formação familiar não tradicional para ‘trabalhar’ a data: a mãe, sua filha e o padrasto. Aliás, vale o parênteses aqui: a cada data comemorativa, marcas têm investido cada vez mais em questões que envolvem a diversidade, alinhadas com a sociedade atual e, consequentemente, com a identificação do público – segundo pesquisa recente realizada nos EUA pelo BabyCenter, um site especializado em gestantes e bebês que tem patrocínio da Johnson & Johnson, 80% dos pais preferem marcas que representem as diferentes formações familiares, e 60% dizem que esse é um fator importante na hora de optar por um produto no momento da compra.

Nas redes sociais, muitas pessoas dizem ter se emocionado com o comercial e, visivelmente, se identificaram com a história da mãe que apresenta seu companheiro para a filha e este passa a fazer parte do crescimento da garota. Filhos e mães deixaram seus testemunhos sobre a importância dessa figura em suas vidas. Por se tratar de uma campanha que não representa a família dita tradicional, há, claro, quem se manifeste contra a proposta, questionando a valorização do padrasto em detrimento do pai biológico.

Mas esse é o retrato de hoje: muitos casais se separam e também muitas mães solteiras (ou solos) chefiam sozinhas seus lares, e há o momento de reconstruir a vida ao lado de outros companheiros. Embora não ocupe o lugar do pai biológico, o padrasto acaba sendo uma figura importante tanto para a mulher, que encontra um parceiro para compartilhar a dura rotina do dia a dia, quanto para o filho dela, que pode, sim, ter também um pai biológico presente, mas é muito comum a ausência dele em sua vida – e, na pior das situações, quando esse pai é vivo, não mora longe e simplesmente decide não fazer parte do crescimento do próprio filho. Não raro, há padrastos que conhecem mais os enteados do que os próprios pais biológicos.

Cena da campanha de Dia dos Pais de O Boticário

Cena da campanha de Dia dos Pais de O Boticário

A psicóloga Ana Paula Magosso Cavaggioni, diretora da Clia Psicologia, reforça que “o padrasto não vai ocupar o lugar do pai, mas sua presença pode colaborar para que a criança passe a acreditar novamente na possibilidade de estabelecer vínculos inteiros e positivos, desde que a relação do casal mostre-se gratificante, influenciando positivamente nas condições subjetivas e relacionais da criança”. “O padrasto não vai ocupar o lugar do pai biológico, mas exercer a paternagem e construir um vínculo afetivo com o enteado, o que é um fator protetor para o desenvolvimento da criança”, diz a psicóloga, que também é pesquisadora convidada do IPUSP – Departamento de Aprendizagem, do Desenvolvimento e da Personalidade.E isso acontece nas ações e nos cuidados diários, levando ao médico, colocando limites, servindo de modelo, orientando e convivendo”, completa ela.

Segundo ela, no entanto, a presença do pai é fundamental para o desenvolvimento emocional e na formação da personalidade da criança. “Na ausência deste, por qualquer razão, seja por falecimento, separação, abandono, etc, a própria mãe acaba se incumbindo de exercer a função materna e paterna, o que não é simples, pois uma dessas funções é justamente facilitar a quebra da simbiose mãe-filho”, explica. “A figura paterna é insubstituível. O que é possível é que outras pessoas exerçam a função paterna, como avô, tio, padrinho e que a criança tenha possibilidade de conviver com figuras masculinas, o que pode ser encontrado também na escola, com pais de amigos e que colaboram para um desenvolvimento mais favorável. Porém, é importante que a figura do pai exista simbolicamente, caso este não esteja absolutamente presente, e que a mãe converse sobre o pai e preserve sua imagem para o filho, mesmo em caso de separações conflituosas.”

E se o pai biológico for presente e a criança convive também com o padrasto, como é para ela se relacionar com essas duas figuras ‘paternais’? Ana Paula afirma que isso depende muito de cada família, de cada pai e de cada padrasto, e dos conflitos existentes entre os adultos. “A criança deve saber quem é o pai e que o padrasto é o companheiro da mãe e respeitar as decisões dos pais em relação a ela”, pondera. “Se as relações entre os adultos acontece de forma madura e saudável, a criança convive bem com essas duas figuras masculinas, sabendo qual o papel de cada uma. O importante é que o padrasto estabeleça um vínculo de respeito, afeto e confiança com o enteado, e tenha consciência de que é uma figura masculina importante para ele.”

Novos papéis na paternidade

A campanha ‘Não É Meu Pai’, de O Boticário (veja o filme aqui), embora tenha como protagonista o ser paterno, mostra, inicialmente, uma realidade que ocorre na vida de muitas mães, o momento de apresentar o novo companheiro ao filho e o desenrolar dessa relação. De acordo com Cristiane Irigon, diretora de Branding e Comunicação de O Boticário, a proposta para o Dia dos Pais deste ano foi abordar a estreita relação entre pais e filhos nos dias atuais, sejam eles biológicos ou de criação. “A marca acredita que todo pai pode ser o melhor pai do mundo, respeitando e vendo beleza na diversidade de todas as estruturas familiares.”

Mesmo causando certa polêmica diante de alguns temas já abordados, a executiva afirma que polemizar não é e nunca foi a intenção de nenhuma campanha, mas que O Boticário busca sempre retratar a diversidade da sociedade na qual está inserida, pois acredita na beleza das relações e em seu poder transformador.

Cristiane Irigon, diretora de Branding e Comunicação de O Boticário

Cristiane Irigon, diretora de Branding e Comunicação de O Boticário

Para os diretores de criação, Cesar Herszkowicz e Daniel Chagas Martins, da AlmapBBDO, que assina o filme, o ponto de partida foi criar uma campanha emocionante sobre os pais. Foi então que a agência pensou na figura do padrasto, um novo pai que o destino colocou na vida do filho ou da filha. Segundo eles, esta é uma figura importantíssima, especial, e que, definitivamente, merecia ser retratada e homenageada. Por isso, buscaram contar uma história que mostrasse os momentos bons e também os difíceis na vida de um padrasto e de sua filha.

Além do filme, a marca foi atrás de diferentes e reais histórias sobre paternidade para compor sua comunicação. O canal www.oboticario.com.br/diadospais traz a experiência de quatro famílias, incluindo um pai solteiro que encontrou seu filho adotivo quando frequentava um programa de apadrinhamento para crianças carentes. 

Segundo Cristiane, a premissa para o storytelling (contar histórias relevantes) era encontrar pais reais que assumissem seus novos papéis na paternidade e que tivessem uma relação de muito amor com seus filhos. “Assim, surgiu a ideia de encontrarmos histórias reais, marcantes e inspiradoras e representá-las por meio de fotos, uma forma de arte que consegue expressar o afeto entre as pessoas”, explica a diretora.

Ela ainda diz que esses temas impactam a comunicação da marca porque, antes, impactam a vida das pessoas e dos consumidores. “Retratamos em veículos de massa a beleza dos diversos tipos de relações presentes em nossa sociedade. Entendemos que toda relação é importante, devendo ser respeitada e reverenciada”, finaliza.

Colaborou Claudia Pereira  

Comentários e sugestões de pauta podem ser encaminhados para o e-mail familiaplural@estadao.com