“E nesse processo de significados de consumo, Karl mostrou como ser eterno numa indústria marcada pela efemeridade”. (Foto: Gonzalo Fuentes / Reuters)

 

A jornalista Andréia Meneguete, docente dos cursos livres de Comunicação Estratégica e Jornalismo de Moda na FAAP, traz, por meio da morte do diretor criativo da Chanel, a reflexão sobre como uma marca é consumida por seu significado simbólico

 

“We can be heroes just for one day”. A trilha assinada por David Bowie que ecoou no último desfile da Chanel, com peças que ainda carregavam a alma do grand couturier alemão Karl Lagerfeld, provou para nós, consumidores contemporâneos, que uma marca vai além do produto pelo seu valor funcional. Consumimos pelos sonhos que as “coisas” carregam entre seu design, shape, cartela de cor e tendências confirmadas para a próxima estação.

Mas o que Karl Lagerfeld enquanto diretor criativo da Chanel ao longo de 36 anos tem a nos mostrar nas entrelinhas da sua morte? Que por meio de uma história cheia de maestria dentro de uma marca, a sua imagem e o seu valor construídos ao longo do tempo são alvos de consumo que o eternizam.

Karl Lagerfeld não era só a imagem, mas também a semelhança da fundadora da grife francesa. Representava para os seus fiéis consumidores: inovação, criatividade, sensibilidade aos desejos e necessidades de uma época, sem contar na capacidade de fomentar com sonho e magia o segmento da moda dominado pela velocidade do consumo do novo.

O kaiser da moda, que morreu aos 85 anos atuando ativamente em sua função, foi mais que um diretor criativo quando pensamos no capital simbólico que foi construído em cima da sua persona.  Com ele foi possível elevar ainda mais o valor de marca da maison francesa em seus atributos intangíveis. Não estamos falando aqui apenas sobre aquilo que se presume, de forma equivocada e simplista, o que é o consumo. Não é sobre um logo numa bolsa ou num casaco tweed; é sobre levar a alma e a mente criativa de um artista pelos braços ou sobre o corpo. É andar por aí com significados emocionais fazendo as vezes de roupa, de perfume ou de adorno. Andar com uma peça criada por Karl Lagerfeld para a Chanel é fazer parte de um grupo seleto de pessoas que podem ter o privilégio de carregar a tiracolo um pedaço da história francesa e da moda. Haja significado simbólico nesse consumo.

E nesse processo de significados de consumo, Karl mostrou como ser eterno numa indústria marcada pela efemeridade. A fórmula do sucesso? Trabalhar com muita astúcia, paixão e inovação para um público sedento por adquirir significados diante daquilo que consome. Chanel sob o comando das agulhas de Lagerfeld por quase quatro décadas foi aquele suspiro de escapismo, luxo, sonho e possibilidades de se reinventar em um mundo marcado por tanta rigidez cotidiana e pouca certeza de um futuro feliz. Consumir um item Chanel é um significado de passe livre para flutuar com pompa e beleza por aí. Olha o consumo tendo símbolos e significados além da funcionalidade do produto.

Palmas para o artista que deixa sua obra imortalizada para a humanidade e que prova que podemos ser heróis pelo menos por um dia – ou, quem sabe, por uma era!

 

Andreia Meneguete é jornalista de moda especialista em Estética e Gestão da Moda pela Universidade de São Paulo, Fashion Business pelo Instituto Marangoni e Branding pela Business School São Paulo. Consultora de comunicação e estratégia de marca, a profissional aborda comunicação, consumo, cultura e construção de marcas de moda no curso de extensão Comunicação Estratégica de Moda”, na FAAP, cujas inscrições estão abertas.

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