Nas últimas semanas, recebemos na FAAP dois representantes importantes do varejo de moda no Brasil: o CEO da Aramis Menswear,Richard Stad,e o diretor comercial da Lacoste Brasil, Kiko Amorim. Um dos focos do debate nos dois eventos foi o desafio de implantar conceitos de omnichannel em empresas de moda maduras, com diversos canais de vendas e modelos de negócios já estruturados há décadas.
Ambas as marcas contam com uma diversidade de modelos comerciais, como lojas próprias, franquias, multimarcas e marketplaces online, o que implica em diferentes graus de liberdade para aplicação de políticas de preço ao consumidor final, estruturas de distribuição e logística, sem falar da complexidade fiscal e tributária.
O conceito de omnichannel está relacionado à abordagem da marca ao consumidor de maneira padronizada e fluida nos diversos canais físicos e online. Implantar este conceito é um grande desafio para empresas com modelos de negócios tão amplos e variados.
Richard Stad destacou o desafio fiscal como a primeira barreira, comentando que a Aramis levou meses para desenvolver uma solução que atendesse aos requisitos fiscais. Uniformizar preços em todos os canais também é um fator primordial que envolve revisão estrutural para empresas consolidadas em redes que incluem lojas próprias, franquias e multimarcas.
Para Kiko Amorim, estes desafios podem ser menores para empresas que nascem no conceito omnichannel. Mas, para a Lacoste, é um processo que envolve tratativas com parceiros franquiados e de multimarcas, o que pode levar tempo.
Ultrapassadas estas duas questões, as empresas ainda precisam investir pesado em sistemas de informação, logística e em processos internos para lidar com a complexidade de distribuição relacionada às vendas, estoques e entregas em pontos diferentes.
Desta maneira, o conceito de omnichannel ocupa parte da estratégia das empresas de varejo, mas ainda está em seus primeiros estágios na grande maioria delas.
Marília Carvalhinha é coordenadora da Pós-Graduação em Gestão Estratégica em Negócios e Varejo de Moda da FAAP
