E aí, beleza?
É um fato que a pandemia mexeu com todos os setores da economia, impactando negativamente o faturamento das marcas. Contudo, na contramão de outros mercados, o setor da beleza de luxo teve um aumento significativo do consumo "local", devido a um cenário de restrições de viagens internacionais provocado pelo novo coronavírus.
Segundo pesquisa interna da L'Oréal Brasil, quando se observa o comportamento do consumidor de produtos de beleza importados, há uma peculiaridade encontrada em poucos mercados: estima-se que dois terços desses consumidores compram esse tipo de produto no exterior, quando viajam. Esse hábito se dá pela crença de que ainda é mais vantajoso comprar lá fora.
Entretanto, um dado recente da IPSOS aponta que 49% dos brasileiros não pretendem viajar de avião nas próximas férias, aumentando a possibilidade de retenção desse consumidor global, que também está se digitalizando cada vez mais - de acordo com a pesquisa, 35% dos consumidores fizeram uma compra on-line pela primeira vez durante a quarentena. Com esse novo consumidor, o mercado vem se preparando com ferramentas capazes de oferecer uma experiência similar àquelas encontradas lá fora.
Falamos com Sabrina Zanker, Diretora de Marketing da L'Oréal Luxo no Brasil, sobre o novo consumidor de produtos de beleza de luxo importados no pós-Covid, que aponta um crescimento três vezes maior do que o mercado de beleza geral.
Quem é esse novo consumidor do mercado de luxo de marcas de beleza?
O consumidor de luxo é muito exigente e tem um comportamento complexo. Ao mesmo tempo em que não abre mão dos seus produtos de beleza favoritos, está sempre em busca de novidades. Durante este ano, percebemos esse movimento: se por um lado, os nossos produtos pilares mantiveram um nível de procura elevado - por conta, por exemplo, da segurança que o consumidor busca em momentos de crise - por outro, os lançamentos também foram responsáveis por movimentar o mercado; experimentar novidades traz uma sensação de "recuperação do tempo perdido". O consumidor também está muito mais digital, e ele não quer perder a experiência que tinha nos pontos de venda físicos. Seja no consumo de conteúdo através das redes sociais, seja em uma jornada de compra no e-commerce, o principal desafio ao longo desse ano foi trazer para o digital a melhor experiência com as marcas.
Ao longo de 2020, também falamos muito sobre a oportunidade de atrair o global shopper (ou comprador global), que é aquele consumidor que comprava os produtos no exterior, enquanto. Num contexto de restrição de viagens internacionais somado à alta do dólar e do euro, surgiu a oportunidade do desenvolvimento do mercado local, comunicando ao nosso público as vantagens de comprar por aqui, com os benefícios do parcelamento e um pós-compra mais ágil e descomplicado, por exemplo.
Quais as ferramentas capazes de oferecer uma experiência de compra nessa nova realidade semelhante à encontrada lá fora?
Neste ano, fomos de fato, desafiados a transmitir ao consumidor uma experiência tão qualitativa quanto àquela encontrada no ponto de venda físico. O nosso mindset desde o início da quarentena foi colocar o consumidor ainda mais no centro do negócio. Por isso mesmo, durante a pandemia, lançamos alguns projetos interessantes: o E-BA (e-beauty advisors), por exemplo, permite que uma consultora de beleza tire dúvidas em um chat on-line, facilitando com que o consumidor descubra o seu tom de base, por exemplo, ou até mesmo receba indicações do perfume que mais combina com ele.
Outra ferramenta implementada foi o "Virtual Try On" (maquiagem virtual). Nela, o consumidor experimenta produtos de maquiagem antes de decidir a compra através de uma ferramenta de realidade aumentada - e tudo isso na tela de um aplicativo.
Com um consumidor mais conectado, tivemos que rever nossa estratégia para que nos aproximássemos ainda mais dele. Uma outra inovação a destacar foi o primeiro evento virtual de uma marca de beleza na América Latina. Com a Yves Saint Laurent, reunimo, através de uma plataforma de videoconferência, celebridades, influenciadores digitais e imprensa para o lançamento das fragrâncias Libre e Y.
O que as marcas no geral aprenderam com a quarentena/pandemia?
Dados recentes da Kantar mostram que 86% dos consumidores esperam que empresas e as marcas sejam úteis durante e após a crise.
Para os consumidores, por exemplo, temos dedicado esforços para a criação de conteúdo educativo, que ofereça, de fato, algum benefício através de experts - desde aprender uma nova rotina de skincare até técnicas de auto-maquiagem, por exemplo. A quantidade dessas produções passou a ser de mais de 50 por mês, duas vezes mais que a média anual. Em parceria com os times de formação e influenciadores digitais, tiramos dúvidas dos consumidores e também disponibilizamos consultas de beleza com beauty advisors pelo WhatsApp.
Acreditamos mais do que nunca, que as marcas e as empresas precisam traduzir, através das suas campanhas e lançamentos, um propósito: valores como inovação, progresso e sustentabilidade devem estar cada vez mais no centro de qualquer estratégia. As marcas devem walk the talk, ou seja, respeitar o seu DNA ao executar um projeto. O consumidor está mais antenado e mais crítico; por isso, ele vai questionar e perceber se algo está forçado ou fora do core de uma marca.
Os homens também mudaram a sua percepção de consumo online? Como?
Dados da Kantar mostram que os homens representam 30% dos consumidores de higiene e beleza no Brasil, e sabemos que esse número vem crescendo a cada ano, porque esses consumidores têm se preocupado cada vez mais com os cuidados pessoais. Um outro dado interessante foi a preferência, ainda maior, do consumidor por perfumes de maior tamanho durante a pandemia.
Os homens estão cada vez mais antenados na comunicação das marcas, valorizando ainda mais a presença digital e benefícios como brindes e descontos, muito comuns ao mercado local.
