Às vésperas da aguardada Black Friday, dia de grandes promoções que lança a temporada de compras de Natal, em mais uma moda importada dos EUA, o boletim Ideias no Ar, da Rádio Estadão, explica por que e como funcionam essas estratégias de marketing.

1 – Os descontos – o cérebro é muito ruim para avaliar valores absolutos, seja do que for. Isso é ainda mais difícil na consideração de valores tão arbitrários quanto preços. Mas ele é hábil em detectar – e valorizar – contrastes. Descontos jogam com isso: não temos certeza de quanto vale de verdade alguma coisa, mas ao sermos informados de que ela está custando bem menos do que antes automaticamente isso parece um negócio tentador.

2 – Ancoragem – fenômeno velho conhecido de marketing, também abusa da avaliação de contraste. Quando somos apresentados a um número qualquer, o próximo número será automaticamente comparado com o primeiro. Quando as etiquetas trazem “de R$ 1.000,00 por apenas R$600,00”, automaticamente seiscentos parece um número pequeno.

3 – Urgência – nós evoluímos como espécie num ambiente de poucos recursos, convivendo com a perene ameaça de falta: de alimento, de água, de segurança. Com isso, acabamos programados para tentar aproveitar ao máximo os recursos quando eles se tornam disponíveis, sem perda de tempo, antes que eles se esgotem. Quando a promoção é colocada nos termos “só hoje!”, “aproveite antes que acabe!”, “não perca!”, isso ativa nossa sensação de urgência.

4 – Anestesia – já foi provado que gastar dinheiro ativa áreas do cérebro que sinalizam sensações desagradáveis. A compra on-line reduz esse sentimento ao eliminar o simples fato de manusear fisicamente o dinheiro. Sobretudo em sites nos quais o cadastro prévio permite a compra com um clique, sem sequer precisar consultar o número do cartão de crédito, essa dor do gasto é anestesiada.

5 – Sugestionabilidade – embora nos desagrade, somos sim mais influenciáveis do que confessamos para nós mesmos, já que evoluímos em bando e quem seguia o grupo tinha mais chance de sobreviver. Com a multiplicação das notícias sobre as compras, a promoção, o movimento em torno dela, ficamos com a sensação de que todo mundo está participando, o que nos leva a considerar seriamente se queremos ser “os únicos” a ficar de fora.

Nada contra promoções, mas saber desses truques pode ajudar a nos proteger de arrependimentos quando chegar a fatura do cartão.