Celso Russomano será o novo prefeito de São Paulo. Não, não estou em campanha. Aliás, nem tenho filiação político-partidária. Adentro hoje no escorregadio território das previsões políticas.

Ocorre que você é um tremendo maria-vai-com-as-outras. Eu também. Todos nós somos, mesmo sem admitir. Isso já foi mais do que comprovado, mas um dos estudos que eu mais gosto tem a ver com toalhas em hotéis. Os pesquisadores passaram algums meses pendurando nos banheiros de uma rede de hotéis uma placa sugerindo que os hóspedes reutilizassem as toalhas, evitando trocas diárias. Partes das placas trazia um apelo ambiental, mostrando que isso era ecologicamente correto. Outra parte ia além, e dizia que quase 75% dos hóspedes vinha aderindo à iniciativa. Adivinhe. Nos quartos com a mensagem ecológica a taxa de reutilização foi de 35,1%, mas naqueles com a estratégia maria-vai-com-as-outras foi de 44,1%, um aumento de quase 10%. E o mais engraçado foi quando os pesquisadores mudaram um pouco a placa, dizendo que 75% dos hóspedes que tinham ficado naquele mesmo quarto reutilizara as toalhas. Com isso, a adesão subiu para praticamente 50%. Na ausência de parâmetro muito claros sobre como devemos nos comportar (o que ocorre na maioria das situações), tendemos a seguir a manada.

Esse movimento de manada já foi investigado várias vezes nas eleições. Alguns estudos mostram que os eleitores tendem a migrar para quem está ganhando, exatamente como no caso das toalhas. Alternativamente, existe também a hipótese do azarão, segundo a qual parte do eleitorado vota em quem está perdendo, visto como fraco e merecedor de uma espécie de compensação misericordiosa. Há muito debate e poucas evidências definitivas sobre qual dos dois efeitos é mais importante, mas acho que Russomano se beneficia de ambos: as pesquisas vêm consistentemente mostrando-o na dianteira, o que favorece o comportamento de manada. Por outro lado, os dois candidatos que vêm a seguir não se beneficiam do efeito azarão, pois fazem parte do status quo: José Serra é político tarimbado e conhecidíssmo, e Fernando Haddad foi ministro e é apoiado por ninguém menos que Lula e a presidente Dilma. O azarão é o próprio Russomano.

O efeito de manada pode ser usado para outros fins. Está ganhando força no Brasil o movimento de crowdfunding, ou “financiamento da galera”, numa tradução livre. Alguém tem um projeto que acredita ser interessante para uma galera e lança a ideia em sites criados especificamente para esse fim, onde as pessoas podem contribuir com recursos para que a iniciativa saia do papel. Eu mesmo fui entrevistado para um projeto de debates chamado diaLOGOS, que agora busca se viabilizar via crowdfunding (link). Conforme as doações vão se avolumando os internautas vão se empolgando, e quanto mais gente doa, mais incentivo há para que outros doem. Afinal, ninguém quer ajudar quem não mereça, mas sem critérios objetivos para definir quem merece, a aprovação dos outros acaba pesando. Por isso fica a dica: se quiser financiar seu projeto, empreste algum dinheiro para várias pessoas contribuírem com um pouco; depois disso, coloque o número explícito no site, junto com a mensagem: ” As X pessoas antenadas e generosas que visitaram esse projeto e são interessadas como você no desenvolvimento do seu país, já contribuíram. Junte-se a elas!”

É a estratégia dos candidatos que chegam na reta final liderando as pesquisas, quando divulgam nas campanhas frases como “A cidade já escolheu, está todo mundo votando no fulano!”. Eles sabem que existem diversos outros elementos que influenciam na eleição que não podem ser ignorados. Mas nessa hora jogam tudo no movimento de manada, pois quando a boiada estoura, muitos outros elementos acabam pisoteados.

ResearchBlogging.org
NOAH J. GOLDSTEIN, ROBERT B. CIALDINI, & VLADAS GRISKEVICIUS (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social
Norms to Motivate Environmental
Conservation in Hotels JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, 35 DOI: 10.1086/586910