Um novo jogo para a moda

Jorge Grimberg - Especial para O Estado de S. Paulo

Como os 'late millennials' e as mídias on e offline estão ditando os rumos do consumo moderno

Vitrine da Gucci em Montenapoleone, rua de lojas de luxo em Milão

Vitrine da Gucci em Montenapoleone, rua de lojas de luxo em Milão Foto: AFP PHOTO / MIGUEL MEDINA

Muito se fala hoje sobre reinvenção do varejo, millennials e novos hábitos de consumo. A moda, com sua eterna vocação para se reinventar e interpretar fenômenos culturais, patina para entender um novo mundo onde os desejos mudaram.

Um influenciador pode ter cinco vezes mais engajamento em um único post do que toda a tiragem mensal da maior revista de moda do país. Porém, ainda assim, as revistas seguem relevantes para criar marcas sólidas e parcerias no mundo offline.

A sazonalidade da moda, tão discutida nos últimos anos, é algo que vai seguir em pauta. Quanto mais veloz a informação de moda, maior o desejo imediato de consumo. Técnicas que mesclam desejo com acesso imediato vêm sendo utilizadas pelos players que dominam hoje os mercados e feeds de notícias, como as grifes Supreme e Gucci. No e-commerce internacional Farfetch, uma encomenda da Gucci chega em apenas 90 minutos, enquanto a Supreme apresenta lançamentos em edição limitada todas as quintas-feiras em suas lojas físicas, causando filas sinuosas.

O mais interessante do novo momento é a importância do que se denominou 'crossbranding'. O que isso significa? O influenciador, para ser relevante, precisa sair na revista. A revista, para ganhar audiência, precisa do influenciadoro. As marcas de streetstyle usam o luxo e o luxo usa as ruas. O ritmo acelerado gera novas demandas de informação em novas plataformas, e tudo é imediatista e urgente.

Uma das maiores preocupações do setor são as lojas de varejo. Com a oferta de moda global na ponta dos dedos, o deslocamento ao centro de compras deve ser motivado por atividades e experiências, e, mesmo assim, lojas vazias no mundo inteiro fazem o setor repensar estratégias na velocidade que os tempo atuais pedem.

Nesse cenário, há um grupo de jovens em que devemos prestar atenção: os nascidos entre 1995 e 2000. Jovens e completamente digitais, os late millennials ou Geração Y, são comunicadores de proporções colossais. Eles usam com afinco redes como Youtube e Instagram – desde muito cedo – comunicando-se diariamente com milhões de usuários. Em vez de uma voz onipresente para as crianças - como tínhamos na figura da apresentadora Xuxa nos anos 80 e 90, por exemplo –, milhares de Youtubers conversam com diferentes nichos. Preste atenção em como as crianças utilizam a plataforma de vídeos e irá entender. São as vozes que educam a nova geração.

No entanto, com grande faturamento e agenda repleta de viagens, muitos influenciadores jovens não valorizam o curso superior, e isso é um fator preocupante pela qualidade do conteúdo propagado para a geração que representa o futuro do Brasil. Como a universidade se encaixa nessas agendas? Como estimular os jovens a embarcar em um curso superior se os seus ídolos não valorizam o curso superior? É uma questão sobre a qual devemos refletir e em que devemos atuar já.