Quando foi anunciado que Kendall Jenner seria o novo rosto da Estée Lauder, a cobiçada contratação que, no passado, coube a atrizes como Gwyneth Paltrow e Elizabeth Hurley, e supermodelos como Joan Smalls, a companhia não promoveu a notícia utilizando a costumeira máquina de relações públicas, com comunicados de imprensa ou enxurradas de e-mails.
Ao contrário, Kendall foi encorajada a dirigir-se pessoalmente ao público, por meio de sua própria conta no Instagram. Sua mensagem rapidamente recebeu mais de um milhão de “curtidas”, mais de 50 mil comentários e muitos emojis com coraçãozinho nos olhos.
Este foi o mais recente contratos de Kendall, 19, filha de Kris e Bruce Jenner, e meia-irmã de Kim, Khloé e Kourtney Kardashian. Graças a uma ascensão quase meteórica, ela saltou em poucos anos do personagem secundário de cara amarrada do reality show Keeping Up With the Kardashian, para uma carreira incerta como modelo adolescente nas passarelas dos principais desfiles de moda (Chanel, Marc Jacobs e Givenchy, entre eles). E, ao longo do caminho, ela praticamente redefiniu o que é necessário para tornar-se uma modelo muito procurada.
Kendall é alta, cabelos escuros, olhos de gazela e é linda. Mas igualmente lindas são outras garotas que desfilam nas passarelas de Nova York, Milão e Paris, e as outras milhares que sonham conseguir o mesmo, algum dia. O que elas não têm são os 16 milhões de seguidores de Kendall no Instagram, 9,1 milhões no Twitter e 7,3 milhões no Facebook (números que seguramente não pararam de crescer desde que vocês começaram a ler este artigo). Como muitas jovens de 19 anos, ela usa estas contas para compartilhar fotos de si mesma, da família e dos amigos. Mas ao contrário delas, Kendall as usa também para fazer publicidade de suas inúmeras parcerias e projetos comerciais.
“Acho que o que é tão fascinante nela é que Kendall exerce uma influência pessoal na mídia social juntamente com uma credibilidade diferente no mundo da moda que atrai os jovens da geração do milênio”, disse Jane Hertzmark Hudis, a presidente de marca global da Estée Lauder.
“Realmente, não há ninguém que se compare a ela por aí”. Como suas irmãs mais velhas, com suas respectivas lojas de varejo, linhas de perfumes, esmaltes de unhas etc., Kendall joga com as inúmeras marcas baseada na fama de sua família.
Mas o fato de pertencer à família Kardashian, que inicialmente chamou a atenção para ela, a colocou num pedestal peculiar: seguida por milhões, encontrou certa aversão num setor fechado, acostumado a criar suas próprias estrelas, e um relacionamento historicamente cauteloso - mas cada vez mais caloroso - com a família Kardashian. “São definitivamente dois mundos diferentes. Eu me sinto como Hannah Montana. Mas é divertido”, disse Kendall, referindo-se ao personagem de Miley Cyrus, que tem uma vida dupla em baixo dos holofotes e longe deles, na comédia de Disney com a qual começou sua carreira e seu estrelato na música popular.
Kendall chegou para a entrevista no escritório de sua agência com roupa casual: tênis, camiseta preta e calças skinny (com o preço ainda) de algum estilista cujo nome ela ignorava, peças que chegaram sem ser solicitadas em sua casa, assim como muitas outras coisas, um privilégio de que nem toda modelo desfruta. Suas primeiras incursões como modelo foram numa escala reduzida. Em 2011, Kendall apareceu no desfile da Semana da Moda de Nova York de Sherri Hill, uma estilista de Austin, Texas, especializada em roupas para eventos e bailes de formatura.
No início daquele ano, Kendall participou de um serviço fotográfico vestindo roupas de Sherri num momento crucial de um episódio de Keeping Up With the Kardashians. Mas o papel de Kendall não passou então de um gesto de condescendência das irmãs que eram as donas do programa.
A visível distinção entre comercial e alta moda é tão grande que, quando perguntaram se o aparecimento de Kendall para Sherri Hill foi sua estreia na Semana da Moda em Nova York, uma representante da empresa não quis confirmar, e limitou-se a escrever: “Ela ainda frequentava a escola naquela época”. Com um nome como o seu, com ou sem razão, ela tem tanto seguidores quanto detratores.
“É sempre um choque quando eu conto como escolhi Kendall”, escreveu Riccardo Tisci num e-mail sobre sua decisão de usar Kendall em seu desfile da Givenchy e na sua campanha publicitária. “Não fiz isto por causa do meu relacionamento com sua irmã ou com Kanye, como todo mundo acha. Só a escolhi porque achei que ela era incrível, uma beleza impressionante, misteriosa, provocante, exatamente como eu gosto”.
Mesmo com defensores tão famosos, a ascensão de Kendall estava repleta de incertezas. “Seu agente estava ciente de que ela tinha uma única oportunidade de ser uma modelo responsável’, disse a estilista e editora da Love Magazine, Katie Grand, uma campeã precoce, que preparou o retorno de Kendall, em fevereiro, para a Semana da Moda de Nova York, escalando-a para o desfile de Marc Jacobs. Katie disse que sua primeira reação foi “abaixo do esperado”. A timidez de Kendall às vezes é interpretada como frieza, por outro lado, ela ainda está desenvolvendo a presença que distingue uma top model. Seu agente pediu um novo encontro.
Na visita seguinte, Katie a achou menos tímida, mais animada e ambiciosa. “Há muitas pessoas com quem trabalhei antes que fizessem sucesso no mundo da moda ou na percepção da moda”, disse.
Quando soube que Katie cogitava fazê-la desfilar com suas roupas, Marc ficou inicialmente cético, mas depois se convenceu, porque, segundo Katie, “ela estava muito bem nas suas criações”. A reação do público foi imediata, graças também ao estilo dos modelos que Kendall apresentava - um deles foi um top extremamente transparente que deixava os seios à vista.
Outros desfiles se seguiram. Ela apareceu no da Chanel’s Couture em julho e na capa da Love Magazine, de Katie Grand. Durante a temporada da primavera-verão de 2015, em setembro, sua lista de apresentações aumentou: Diane von Furstenberg, Tommy Hilfiger e Dolce & Gabbana, entre outros. Embora ela diga que ficou muito feliz por não ser reconhecida nos castings e nos desfiles - a ponto de, numa ocasião, um famoso maquiador perguntar para ela:
“Você sabe se Kendall Jenner está aqui?” a mídia a notou todas as suas aparições e alimentou os boatos.Depois do anúncio de sua campanha para a Estée Lauder, a mídia social respondeu, tanto a favor da escolha de Kendall quanto contra. “@EstéeLauder, perdeu o juízo ...?”, perguntou um usuário do Twitter. “Você conhece mesmo sua clientela ...? De onde você tirou Kendall Jenner?” Mas seus executivos sabem quem são suas clientes - nos EUA e na Europa - as mulheres cuja idade está próxima tanto da de Kris Jenner quanto da de Kendall - e quem eles esperam que serão as novas. Segundo dados fornecidos pela companhia, no sábado do anúncio, a Estée Lauder.com recebeu seis vezes mais visitas únicas do que a média dos sábados. Quarenta e oito horas depois do anúncio, 90% dos visitantes do site o faziam pela primeira vez, e 71% estavam vendo o site no celular.
As modelos deixaram de ser apenas musas para se tornarem sócias do marketing, sua presença na mídia social, seu alcance global e o envolvimento do público tornaram-se a parte mais importante do seu apelo. “Não existe um rating Q para modelos (medida da popularidade dos astros da TV)”, disse Gay, que avalia a consciência dos consumidores em relação a marcas, personagens e personalidades, e sua atitude a favor delas.
O amigo de Kendall, Olivier Rousteing, diretor de criação da Balmain, não precisou basear-se na análise, mas em sua experiência pessoal quando, depois de ficar ao seu lado no casamento de Kim Kardashian com Kanye West, decidiu escolhê-la para o desfile da moda de primavera. E não deixou de perceber a atração que ela exerce sobre as jovens no mundo inteiro.“Ela sabe realmente comunicar-se com as garotas”, disse. “Como as modelos dos anos 90, Claudia, Naomi - as jovens sonhavam em ser modelos. Acho que Kendall está trazendo este tipo de comportamento de volta. As jovens sonham em ser ela.”
Tradução de Anna Capovilla
