Site 'Style.com' encerra suas atividades

Elizabeth Paton e Vanessa Friedman - The New York Times

Editora Condé Nast fechou o portal na terça, 13, e anunciou nova parceria com a Farfetch

O Style.com como e-commerce foi o primeiro investimento da Condé Nast na área de vendas

O Style.com como e-commerce foi o primeiro investimento da Condé Nast na área de vendas Foto: Ellen Weinstein/The New York Times

A Condé Nast, editora de títulos como Vogue, GQ e Vanity Fair, anunciou o fechamento do site 'Style.com', seu primeiro grande investimento em vendas online, nove meses após o relançamento. Em 2015, o site que funcionava como a enciclopédia digital de todas as coberturas de desfiles dos seus veículos começou a repaginação.

Depois da terça, 13, os visitantes do site são direcionados ao novo parceiro da editora, Farfetch, site de vendas de marcas de luxo do qual a Condé Nast é acionista.  

Apesar de um pesado investimento de 100 milhões de dólares e uma série de contratações externas  - incluindo o presidente, Franck Zayan, anteriormente chefe de comércio eletrônico na loja de departamentos francesa Galeries Lafayette, e o diretor de moda Yasmin Sewell, conhecido consultor da indústria - rumores sobre problemas na reencarnação do Style.com rondavam o site desde o início. 

O seu lançamento foi adiado alguma vezes. Depois que o site foi revelado, marcas que foram prometidas no anúncio como Burberry, Chloé e Maison Margiela não estavam disponíveis. Houve especulações sobre o baixo números de vendas e demissões na equipe. Um lançamento voltado para os consumidores dos Estados Unidos planejado para 2017 nunca ocorreu. 

Jonathan Newhouse, diretor executivo da Condé Nast Internacional, declarou em comunicado o fechamento do site. "Três anos e meio atrás, começamos o Style.com com o objetivo de criar um e-commerce mundial. Todos trabalhamos muito. É algo de que devemos nos orgulhar", escreveu. 

"Infelizmente, os resultados ficaram bem longe de onde esperávamos. Essa decisão foi tomada só depois de explorarmos todas as alternativas possíveis. Está sendo um passo doloroso para todos nós darmos, porque trabalhamos com tremenda dedicação. Mas, no fim, não foi o bastante para atingirmos o sucesso que precisávamos." 

Starker não quis explicar o que deu errado e descreveu a parceria com a Farfetch como um excitante "capítulo novo". 

O movimento também reflete o momento que a indústria de revistas de moda esta passando e sua dificuldade em se adaptar à era digital. 

"Nossa experiência com o Style.com nos ensinou que conteúdo é uma fonte poderosa de comércio, e a combinação de uma boa parte editorial com uma boa experiência de compras cria um vínculo com o usuário e aumenta a receita," declarou Matt Starker, gerente geral de estratégia digital da Condé Nast. "No entanto, sabemos que as habilidades necessárias para criar conteúdo e de fazer um e-commer são bem diferentes." 

Com o aumento da concorrência com blogs, newsletters e outras publicações online na última década, ao lado de uma queda no setor de propaganda, os donos de revistas tiveram que pensar em novas fontes de receita e o luxo está sendo um grande foco. A empresa de consultoria McKinsey & Co. prevê que as vendas deste mercado irão triplicar nos próximos 10 anos e, em 2025, o total de vendas de luxo irá representar 18% das compras online, cerca de 78 bilhões de dólares. 

É aí que José Neves, fundador da Farfetch, entra. Sua empresa, sediada em Londres, age como um marketplace entre as marcas, lojas independentes e consumidores. Ela oferece e mantém um site para as grifes, conecta elas com seus clientes e ganha uma porcentagem, de dois digitos, do lucro de cada compra. O vendedor arca com o estoque e a entrega, reduzindo o custo e o risco.

Esta abordagem fez com que a Farfetch se estabelecesse como o maior e-commerce de luxo mundial em termos de fluxo, deixando para trás Net-a-Porter e MatchesFashion.com. Atualmente, o site trabalha com mais de 500 marcas em 9 línguas. Avaliada em quase 1,5 bilhões de dólares, a empresa irá abrir capital ainda este ano. 

Porém, ao contrário dos concorrentes, a Farfetch não possui equipe de criação de conteúdo. A Condé Nast irá preencher esse vazio e Newhouse irá integrar ao Conselho da loja online. 

"Estou entusiasmado com o próximo capítulo em nossa parceria", disse Neves em um telefonema. "Os dois lados estão entusiasmados com a forma como juntos podemos abordar a grande questão que atualmente enfrenta a indústria da moda: como vincular com sucesso o conteúdo ao comércio."

Ele se recusou a divulgar quando as negociações para o acordo começaram, embora Starker tenha afirmado ter passado por "muitos meses". 

Atualmente, a única evidência da uma parceria visível para consumidores é o redirecionamento do Style.com para o site da Farfetch, que também adquiriu o domínio e o invetário do portal antigo.