Moda em tempo surreal

Maria Rita Alonso - O Estado de S.Paulo

O mundo dos desfiles, que antes era muito restrito, vive uma fase de inclusão sem precedentes

Drones voadores, com câmeras embutidas, orbitavam sobre a passarela da Fendi, na última Semana de Moda de Paris. Para transmitir ao vivo seu desfile na internet, a marca italiana apostou em robôs flutuantes, elevando o sistema de livestream (já adotado amplamente nas temporadas internacionais) a outro nível. A ideia era oferecer aos espectadores online uma experiência mais próxima possível da realidade. A primeira fila, naturalmente tomada por early adopters, mostrou-se entusiasmada.
É isso, a moda agora joga o jogo de inclusão das mídias sociais. E está apostando em um enorme movimento de expansão na divulgação dos seus lançamentos, que amplia loucamente suas oportunidades no varejo. De forma global e sem precedentes. Na Semana de Moda de Nova York, a marca Tommy Hilfiger ofereceu um sistema digital novo denominado Social Concierge. Trata-se de servir a mídia e os parceiros-chave com imagens de absolutamente tudo relacionado ao show (bastidores, modelos, primeira fila, desfile, looks e incontáveis detalhes das roupas, da beleza, das celebridades presentes...). Durante o desfile, a marca americana também promoveu um encontro com 20 instagramers influentes, muitos deles sem ligação alguma com a moda. 
Eles percorreram os camarins, registraram o estilista, as tops, a passarela e tudo, claro, foi instantaneamente noticiado. Esse trabalho, feito em conjunto, vem sendo chamado de InstaMeet. "Houve uma época (não faz muito tempo!) em que os desfiles eram feitos de portas fechadas e levavam seis meses para chegar até os consumidores", diz o estilista Tommy Hilfiger. "Hoje queremos aproveitar a energia e a emoção presentes na passarela enquanto ela ainda está armada e tudo está acontecendo", completa Avery Baker, diretora de marketing da marca norte-americana.

Desfile de Tommy Hilfiger: encontro com 20 instagramers e divulgação em tempo real

Desfile de Tommy Hilfiger: encontro com 20 instagramers e divulgação em tempo real Foto: Divulgação

O acesso a informações imediatas está em total sincronia com o ritmo atual da indústria. Na verdade uma coisa acelera ainda mais a outra. Nessa esteira, novos aplicativos gratuitos surgiram para facilitar a vida de editores, stylists e blogueiros. O Fashion GPS Radar, por exemplo, permite gerenciar os convites de show e festas da temporada e está prestes a ficar ainda mais útil com um serviço que possibilita solicitar peças das coleções poucas horas depois de desfiladas. É uma espécie de re-see ou showroom virtual, no qual o editor vê de novo, escolhe o que quer fotografar e já faz o pedido. Mais de 100 grifes internacionais podem ser acessadas por meio desse sistema, entre elas Marc Jacobs, Giogio Armani e Tod`s.
Mas, enquanto as marcas investem em novos formatos de publicidade, os organizadores das semanas de moda pensam em maneiras de reduzir o número de jornalistas, bloquear o acesso de blogueiros e fotógrafos de streetstyle para focar na imprensa especializada - e sofisticar a experiência física de quem frequenta os shows. É a tentativa de manter uma certa aura de exclusividade e deixar algo de inatingível no ar (que vá além do preço da etiqueta).
Historicamente, as semanas de desfiles firmaram-se como um evento para poucos e bons: a imprensa especializada, a indústria fashion e a clientela vip formada por celebridades e milionários. E muito de seu glamour estava, justamente, em ser uma festa exclusiva da alta moda. 
O processo de democratização e acessibilidade que veio com a tecnologia é onipresente e não parece ter volta. Mas ele significa uma perigosa quebra de paradigma para a indústria do luxo. Porque as pessoas não almejam o que já têm. Elas desejam o que não têm. E a moda é a eterna arte de criar desejo.