Grifes tornam-se sustentáveis. Mas por que mantêm isso em segredo?

Robin Givhan - O Estado de S.Paulo

Para especialistas, se marcas comunicassem como têm manufaturado seus produtos de forma responsável, poderiam fazer de peças eco-friendly algo desejável - e transformar a visão do mercado

A Gucci é uma das marcas que vêm desenvolvendo iniciativas com métodos de produção ecologicamente correto

A Gucci é uma das marcas que vêm desenvolvendo iniciativas com métodos de produção ecologicamente correto Foto: REUTERS/Alessandro Garofalo

A Gucci está renascendo. Após anos de estagnação, a marca de 94 anos é novamente a estrela das capas de revista de moda: suas coleções são cobiçadas por aficionados em alta costura e celebridades, graças à maestria eclética mostrada nas passarelas pelo diretor criativo Alessandro Michele. Porém, há um problema. Não para a o balanço da empresa, mas para o meio ambiente.

Sapatos e bolsas precisam principalmente de couro para serem confeccionados. E a pecuária consome enormes quantidades de recursos naturais, como terra e água. O método tradicional de curtimento usa metais pesados, principalmente cromo, e o resíduo é um perigo à saúde. Além disso, o PVC, outro componente bastante utilizado na fabricação de bolsas, é um contaminante ambiental.

Com pouco alarde, a empresa de quase US$ 4 bilhões tem feito mudanças. As bolsas - especificamente a Dionysus de US$ 2.400, adornada com flores - agora são fabricadas em poliuretano em vez de PVC. Mas o departamento de marketing da marca não destaca a mudança - há apenas uma referência vaga no site da Gucci falando que o artigo é produzido por meio de um “processo consciente”.

A nova sensibilidade verde da Gucci representa a mudança na filosofia de sua controladora, a Kering, um dos maiores conglomerados de luxo do mundo, e da indústria do luxo em geral, que inclui a maior gigante de todos eles, o LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton). No entanto, a relutância da Gucci em divulgar a mudança - algo nada emocionante ou sexy para seus consumidores - destaca a instável relação entre o negócio do luxo e a moda ecológica.

As silenciosas mudanças na Kering e na LVMH são louváveis, dizem especialistas. Porém, com seu público ávido por inovação e sua capacidade única de criar mercados onde nada existia, setor de luxo poderia fazer muito mais.  Se marcas de primeira linha destacassem, comentassem e compartilhassem como têm manufaturado seus produtos de forma responsável, poderiam até mesmo transformar peças com um logo “eco-friendly” em algo desejável - e transformar toda a visão de cultura da manufatura.

Paris - marco zero para a moda de luxo - recebeu entre os dias 30 de novembro e 11 de dezembro a Conferência sobre Mudanças Climáticas da Organização das Nações Unidas. Enquanto executivos da Kering participaram de vários painéis, a LVMH, patrocinadora corporativa do evento, enviou e-mails para seus funcionários sobre lições “verdes” aprendidas durante a conferência.

Sustentabilidade é um assunto importante no mundo da moda, mas apresenta problemas difíceis de resolver. É melhor para uma empresa de moda sediada em Paris usar papel novo produzido na França para o convite de seus desfiles? Ou papel reciclado da China? Pode deixar de lado os lindos convites impressos em papel caro e enviar apenas as informações por e-mail? Escolas de moda trabalham, de forma mais intensiva, a compensação da pegada de carbono em seus currículos. Há concursos que desafiam estilistas a fazer roupas que sejam certeiras tanto para o tapete vermelho quanto para o planeta.

Várias marcas declaram-se agora eco-friendly, o que pode significar qualquer coisa, de usar algodão orgânico em camisetas até a utilização de energia solar para aquecer suas sedes. A maioria são marcas de moda, cuja liderança se deve mais a suas autodeclaradas credenciais “verdes” do que estéticas, ou empresas que fabricam roupas para esportes radicais como a Patagonia, que oferece manuais para o conserto - em vez da substituição - de roupas danificadas.

Mas, no geral, moda verde é normalmente vista como "outra" coisa. No topo da pirâmide fashion estão as marcas de luxo. Essas empresas têm vantagens ecológicas em relação a seus rivais do mercado de massa. Elas controlam melhor sua cadeia de fornecedores, como os curtumes, e têm recursos para desenvolver novas técnicas de produção e anunciam o caráter de hereditariedade de seus produtos, não sua disponibilidade. E seus clientes são menos sensíveis às variações de preço: quem conta centavos quando gasta milhares de dólares numa bolsa?

“Honestamente, eu acho que as marcas estão se tornando sustentáveis porque acreditam que é bom para os negócios, uma forma de preservar a qualidade dos recursos naturais nos quais confiam e dos quais dependem”, disse Gemma Cranston, do Cambridge Institute for Sustainability Leadership (Instituto Cambridge para Liderança em Sustentabilidade), que trabalha com a Kering e a Hugo Boss. “Elas veem isso apenas como um passo que precisam dar para continuar a produzir produtos de alta qualidade.”

Em junho deste ano, a Kering divulgou seu primeiro Relatório de Lucros e Perdas Ambientais, que examina onde em sua cadeia de mais de 1.000 fornecedores em 126 países escondem-se os maiores e mais graves impactos ao meio ambiente. Olhando para peças de suas marcas - de camisetas de seda e jaquetas de motoqueiro da Saint Laurent a equipamentos esportivos da Puma - a empresa mediu o consumo de água, a poluição do ar, as emissões de gases de efeito estufa e o uso da terra. Então, calculou essas descobertas em euros para estimar o quanto a produção de uma única bolsa de couro custa ao meio ambiente: 11,85 euros no ano passado, ou cerca de US$ 12,53.

Em 2013, as marcas de luxo da Kering custaram ao meio ambiente cerca de US$ 817 milhões (um conglomerado semelhante, operando sem limitação ambiental, teria colocado uma pressão de US$ 1,2 bilhões sobre o planeta, segundo a PricewaterhouseCoopers). Em 2014, este custo ambiental subiu 2,2% para US$ 838 milhões – enquanto as receitas tiveram elevação de 4,5%. O grupo postou esses dados na internet para que outras empresas pudessem tirar proveito deles. “Quando fala-se sobre sustentabilidade, se você mantiver todas as informações para si, não mudará o paradigma”, disse Marie-Claire Daveu, diretora de sustentabilidade do conglomerado. 

O relatório da Kering também relevou que apenas 7% do impacto ambiental da empresa foi registrado em suas boutiques, sedes e armazéns. Metade veio da produção de matérias-primas e outros 25% do processamento desses materiais. O impacto mais significativo incluiu os gases de efeito estufa da pecuária e a terra e a água usadas na criação tradicional de ovinos. 

A bolsa Dionysus, da Gucci, é sustentável

A bolsa Dionysus, da Gucci, é sustentável Foto: Divulgação

O objetivo não é abolir o uso de lã e de couro, mas encontrar formas mais ambientalmente corretas de produzir esses materiais. Kering e LVMH, por exemplo, estão deixando métodos tradicionais de curtimento de peles que usam cromo. "Mas cores brilhantes geralmente não podem ser alcançadas sem o uso de metais pesados", diz Sylvie Bénard, diretora corporativa de meio ambiente da LVMH. Há preocupações também com a estabilidade da coloração. Uma cliente não pode ser pega no meio de uma tempestade e descobrir que a bolsa está pingando tinta em suas calças de cashmere. 

A Gucci desenvolveu uma técnica de curtimento orgânica e, em 2013, começou a utilizá-la em produtos especiais sob encomenda e em bolsas com alças de bambu. As bolsas Gaia Monogram da Louis Vuitton, na cor cereja, agora usam couro curtido com produtos vegetais. Mas, apesar de toda a abertura em nível corporativo – a Kering vincula os bônus de seus executivos ao cumprimento de objetivos de sustentabilidade – moda ainda é moda e é conduzida pelo desejo, não pela consciência ambiental, muito menos pela lógica. 

Quase nenhuma dessas grifes liga a sustentabilidade à misteriosa magia da moda de alto luxo. Stella McCartney, conhecida por sua postura contrária ao uso de matéria-prima de origem animal, é uma rara exceção. A marca que leva seu nome, em parceria com a Kering, vende moda envolta em sensibilidade ambiental, detalhada no marketing da empresa. 

As bolsas Gaia Monogram da Louis Vuitton, na cor cereja, agora usam couro curtido com produtos vegetais

As bolsas Gaia Monogram da Louis Vuitton, na cor cereja, agora usam couro curtido com produtos vegetais Foto: Divulgação

A situação da Saint Laurent é mais comum. Executivos corporativos alardeiam o uso de lâmpadas de LED em suas boutiques. Ainda assim, quando o designer Hedi Slimane apresentou sua coleção da Saint Laurent em Paris em outubro, ele instalou um emissor de luz dinâmica, com intensidade que quase cegava as pessoas – no topo da passarela. Também foram usadas luzes de LED na ocasião? E essas lâmpadas foram reutilizadas após a apresentação, que durou pouco menos de 15 minutos? “Eles são muito sigilosos a respeito das apresentações de moda e não gostariam de responder a perguntas”, explicou Marie-Laure Vaganay, porta-voz corporativa da empresa, quando questionada sobre o tema. 

Depois de a Gucci investir anos em pesquisas para o desenvolvimento de um processo de produção não tóxico para o couro, esse novo produto estará disponível para clientes em suas lojas mais novas? A resposta é obscura: talvez. Provavelmente não. “Os consumidores olham para as marcas de luxo em busca de exclusividade, qualidade e status. Não tenho certeza onde a sustentabilidade se encaixa nesta ordem de hierarquia”, diz Robert Burke, fundador de uma consultoria de varejo em Nova York.

O compradores têm se manifestado mais a respeito de práticas trabalhistas e compensação justa, após escândalos como o desabamento de uma fábrica instalada no Rana Plaza em Bangladesh, em 2013. No entanto, ainda buscam preços muito baixos. É ainda mais difícil imaginá-los preocupando-se com a contaminação de lençóis freáticos. No cálculo do preço de uma jaqueta de motoqueiro de couro lavado da Saint Laurent, consciência ambiental não é um atrativo. E as marcas de luxo não tentam fazer com que seja. 

Daveu cita seu chefe, o CEO da Kering, François-Henri Pinault: “Nós não trabalhamos com sustentabilidade para agradar os consumidores e vender mais bolsas. Nós fazemos isso porque não temos outra opção. Trata-se de uma oportunidade de negócios e de liderança.” Mas, se você vai vender bolsas de qualquer forma, promover suas bolsas ambientalmente corretas não seria bom para os negócios e para liderança? A questão é que imagem predominante da moda “verde”, com sua conotação de tecidos ásperos e estilo “vegetariano”, ou seja, sem graça – prejudicam a mensagem cuidadosamente trabalhada da moda de luxo.

Os consumidores de artigos de luxo são atraídos pela visão romântica de artesãos qualificados que trabalham usando sapatos oxford feitos à mão. Ouvir alguém se gabar de seu novo suéter eco-friendly é tão emocionante quanto uma conversa sobre filtros de ar. Na internet, as discussões sobre novos tecidos sustentáveis não causam o mesmo frenesi que o lançamento de novas camisetas Balmain. 

Chefs de cozinha engajados levaram a sustentabilidade para o dicionário de cada pessoa entusiasta de comida produzida localmente. A Toyota fez de seus carros híbridos algo atraente. A Tesla tornou seus veículos elétricos glamourosos. “O papel das marcas de luxo é iniciar a conversa e criar o desejo”, disse Kwesi Blair, vice-presidente sênior de novos negócios da Robert Burke Associates. “O maior desafio: como eles farão esse tópico, até agora insípido, se transformar em algo sexy? Cortejar clientes com a sustentabilidade de uma bolsa Gucci ou Louis Vuitton pode ser o começo. 

Tradução de Priscila Arone