A história por trás da etiqueta e a marca que doa uma peça a cada item vendido

Camila Salek* - Especial para O Estado de S. Paulo

O exemplo da americana Tom's mostra que não basta contar uma história. Ela precisa ser verdadeira

A marca americana TOMS, que chega em breve no Brasil, é conhecida por doar calçados a cada peça vendida. 

A marca americana TOMS, que chega em breve no Brasil, é conhecida por doar calçados a cada peça vendida.  Foto: Divulgação

Muitas vezes somos seduzidos por várias imagens exibidas em propagandas, redes sociais e revistas. Pessoas lindas, vida perfeita, festas sensacionais. Aliás, já reparou como temos a capacidade de transformar um evento “mais ou menos” no melhor acontecimento do ano fazendo apenas um post no Instagram? Isso é o que eu chamo de storytelling fantasia. 

Na linguagem do marketing, storytelling é contar uma história para tornar uma marca mais atrativa, mais real. Pode ser algo sobre a origem da empresa ou a carreira do fundador, por exemplo. Atualmente, muitas histórias são contadas, mas está difícil separar a verdade da fantasia. A necessidade de contar casos melhores que os outros cria uma avalanche fantasiosa que, muitas vezes, deturpa a verdade. 

Nas lojas, os clientes podem acompanhar as doações por realidade virtual

Nas lojas, os clientes podem acompanhar as doações por realidade virtual Foto: Divulgação

Mas há casos bem sucedidos. A TOMS (marca americana que chega em breve ao Brasil) tem um propósito muito claro: “the one for one company”. Para cada produto vendido, uma pessoa necessitada é ajudada. Desde 2006, a empresa já doou mais de 45 milhões de pares de calçados para crianças carentes. O ambiente de loja da TOMS traduz esse propósito e envolve o consumidor no storytelling transformando a atmosfera da loja em um grande espaço de convivência, onde é possível, por exemplo, acompanhar virtualmente a entrega de calçados em comunidades carentes.

É o consumidor fazendo parte da história. Exemplos como o da TOMS representam a exceção no varejo. Boa parte das lojas não tem uma história verdadeira e bem contata, uma identidade clara e muito menos um propósito de marca sendo apresentado ao cliente. Se tirarmos as logomarcas das fachadas teremos um shopping center pasteurizado de lojas praticamente iguais. Pesquisas realizadas pela Time Trade no mercado americano e divulgadas em janeiro de 2016 apontam que 92% dos consumidores americanos afirmam que as lojas devem melhorar a experiência que elas proporcionam.

Se fizermos esta pesquisa no Brasil, aposto que o resultado será muito parecido! Lojas já não são apenas templos de consumo. Elas funcionam como um centro de convivência que conecta marca, experiência, participação e propósito, provocando o cliente a fazer parte desta história. O consumidor atual busca marcas que tenham alinhamento e comprometimento com seus ideais pessoais. Para mim, um bom storytelling se faz com verdade. O consumidor precisa disso: verdade.

Quantas histórias lindas de pessoas e marcas nós já ouvimos e estouraram como bombas após a descoberta de fatos fantasiosos? Eu sou uma storyteller do varejo. Vivo de contar historinhas relevantes de marcas e produtos para atrair a atenção dos clientes. Amo o meu dia a dia e acho sensacional quando consigo contar fatos verdadeiros e que realmente se conectam com o consumidor da empresa. Para isso, sempre que penso em contar uma história relevante, preciso partir de três pontos importantes.

1) A história: para começo de conversa preciso de uma história. Uma história verdadeira e que tenha alinhamento e comprometimento com o propósito da marca.

2) Narrativa: toda história precisa de começo, meio e fim. Traduzir esta narrativa para o ambiente de uma loja é fator determinante para o sucesso comercial de uma marca.

3) Entrega: por final, escolho quem será o interlocutor para contar a história. No caso de uma loja posso utilizar um vendedor, imagens, tecnologia, expositores e tudo o que possa participar da conversa proposta com o cliente.

*Camila Salek é publicitária e sócia fundadora da Vimer, empresa especializada em branding e visual merchandising para o varejo.