Empresas tentam superar machismo e mudam abordagem de propagandas

Luiza Pollo - O Estado de S.Paulo

Além da nova campanha da Skol, outras marcas vêm se esforçando para não reproduzir estereótipos de gênero

  

   Foto: Camila do Rosário / Divulgação

A nova campanha publicitária da Skol, lançada no Dia Internacional da Mulher e batizada de ‘Reposter’, reuniu artistas para redesenhar antigos posters da marca sob o mote ‘redondo é sair do seu passado’. “A gente não enxergava mais o que foi feito como algo que nos representa”, explica Felipe Santini, gerente de marketing da Skol, em referência aos anúnicios com mulheres servindo cerveja e usando roupas curtas. “Acho corajoso que a gente não quer apagar o passado, mas construir um novo capítulo. É a postura da marca. Não de admitir um erro, mas de se propor a escrever uma coisa nova”, disse.

Nas redes sociais, a ação foi bastante elogiada e, como qualquer publicação na internet, também recebeu críticas. Mas a Skol não foi a única marca a tentar quebrar estereótipos de gênero no Dia da Mulher. Em 2015, a L'Oréal Paris veiculou a campanha ‘Toda Mulher Vale Muito’, com Valentina, uma mulher transgênero que tinha acabado de fazer sua carteira de identidade com uma foto com a qual ela se identificava. “Nas redes sociais, foi uma explosão muito positiva e muito negativa”, relata Guime Davidson, vice-presidente de criação da WMcCann, agência que atende a marca. “Não é um bom parâmetro para se saber o que fazer ou não. O bom parâmetro é olhar para frente e ser ético”, afirma.

Davidson diz acreditar que as questões de gênero têm evoluído na publicidade. Para ele, é papel da comunicação tomar as rédeas desse processo. “Somos os guardiões dessas mudanças necessárias, para um mundo contemporâneo, que é mais inclusivo”, opina. 

A Skol defende que mudou não apenas o discurso: a evolução seria, na verdade, de pensamento. “[A mudança] Foi vindo muito naturalmente. Nós consideramos como a marca pode ser mais relevante na vida das pessoas e chegamos a um ponto que esbarra em questões sociais e culturais”

Outra marca que vem tentando se distanciar da imagem estereotipada da mulher é a Electrolux. No último dia 8, as sugestões de presentes fugiram dos eletrodomésticos tradicionais. Cervejeira, adega e frigobar foram os produtos anunciados para que as mulheres pudessem “usufruir do lazer”. A Skol tem ido pelo mesmo caminho. Manuela Eichner, uma das artistas que redesenhou os posters antigos, explica: “Uma coisa que eu tive muita vontade de fazer foi tirar a mulher de ser a pessoa que está servindo a cerveja. Não, ela está tomando a cerveja.”

Mesmo com ações positivas, ainda é impossível dizer que a publicidade seja um espaço livre de machismo. Ainda neste ano, uma marca lançou uma cerveja ‘para mulher’. E esse está longe de ser o único problema. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) recebe diversas denúncias de propagandas machistas. Uma das mais recentes foi o caso da frase “Feliz dia do ‘Relaxa, vou pôr só a cabecinha” em uma peça publicitária de uma marca de preservativos. A punição foi a sustação (retirada) agravada por advertência.

Davidson afirma não se lembrar de nenhum pedido claramente machista na WMcCann, mas que, se ocorresse, a agência de Washington Olivetto provavelmente se recusaria a realizar a peça. Na Skol, Santini diz reconhecer que sempre há o que aprender. “É preciso ter o cuidado de entrar no assunto, se aprofundar e entender, fazer isso de peito aberto, de coração para aprender. Eu mesmo tenho evoluído, aprendido muito”, afirma.

Veja vídeos das campanhas da Skol e da L'Oréal Paris: