As estratégias usadas por algumas das maiores companhias de alimentos industrializados nos Estados Unidos parecem ir na direção contrária à da vida útil dos seus produtos.
Recentemente a Kraft Foods anunciou uma queda de 62% nos lucros de 2014, resultados que levaram o diretor executivo John T. Cahill a qualificar o ano como "difícil e desapontador" para a empresa proprietária das marcas Jell-O e Oscar Mayer.
A Kellog Company, que também divulgou seus resultados recentemente, anunciou uma queda de 2% nas suas vendas em 2014, com um declínio ainda mais acentuado na sua divisão da América do Norte. A empresa reduziu suas perspectivas de crescimento de receita a longo prazo.
A ConAgra Foods, cujas marcas abrangem a Chef Boyardee e Swiss Miss, também reduziu sua previsão de lucros.
Estas empresas enfrentaram ventos contrários recentemente, incluindo um dólar mais forte, que tornou seus produtos mais caros no exterior, além dos altos preços do queijo e da carne de vaca. Mas são desafios temporários que seguramente já foram confrontados antes. Portanto, o problema na verdade é muito mais complicado e duradouro: o fato é que os hábitos alimentares estão mudando e essas empresas vêm tendo muita dificuldade para se adaptarem.
Mudanças no café da manhã. A Kellog, por exemplo, registrou uma queda de 6,7% nas vendas em 2014 na categoria "alimentos matinais", que inclui cereais como o Corn Flakes e o Raisin Bran. E as dificuldades neste segmento não são novas. Há anos, as vendas têm sido fracas e esta foi uma das razões que levaram a empresa a anunciar em 2013 planos de demissão de 17% da sua mão de obra global.
Pense o quanto a rotina do café da manhã mudou. As pessoas procuram cada vez mais novas opções de alimentos que podem ser ingeridos quando estão em trânsito, como barras de granola ou o iogurte grego. E as cadeias de fast-food também estão de olho no dinheiro da primeira refeição do dia. O McDonald's procura atraí-lo com café grátis e cadeias como a Taco Bell entram na disputa pelo café da manhã.
Dietas também mudaram. O modo de encarar nossa cintura também mudou, o que pode ser observado especialmente na trajetória da marca Special K da Kellog´s. O cereal destinado às pessoas que fazem regime chegou às prateleiras há décadas e decolou numa era em que contar calorias era rotina. A Kellog´s expandiu o Special K, para incluir barras e biscoitos salgados.
Mas as dietas mais recentes exigem baixo teor de carboidratos e muita proteína, o que fica difícil no caso do Special K que, não obstante as "11 vitaminas e minerais essenciais" , contém arroz, trigo e açúcar como ingredientes básicos. A companhia informou que as vendas em queda dos produtos Special K contribuíram para a redução das suas receitas neste trimestre.
A Kraft vem tendo algum sucesso na adaptação às recentes dietas da moda, com produtos como o P3 Portable Protein Pack, um combo de carne, queijo e nozes comercializado para jovens da geração Y. A companhia diz que o produto contribuiu para melhorar as vendas na categoria de alimentos refrigerados.
Mas as vendas da Kraft na sua divisão de alimentos e sobremesas, que incluem marcas como o Kraft Mac& Cheese e Velveeta, registraram queda de 6% no quarto trimestre. De acordo com a companhia, o declínio reflete "mudanças nas preferências no consumidor", uma referência aos inúmeros estudos mostrando que os jovens estão preferindo alimentos frescos e estão mais preocupados do que as gerações anteriores em saber de onde vem o que comem. Em outras palavras, os mais jovens estão em busca de alimentos que possam comer a caminho do trabalho ou da escola que não seja queijo ou noodles embrulhados em plástico, preferindo saladas preparadas com produtos frescos.
A preferência por produtos frescos também explica os problemas vividos pela marca Chef Boyarde da ConAgra, especialista em massas em lata e a sua linha Healthy Choice de refeições congeladas. Mas a fragilidade destas duas marcas não foi o que levou a companhia a reduzir sua previsão de lucros. A razão foi a baixa lucratividade das operações com marcas privadas, responsáveis pela manufatura de pastas, sanduíches e outros produtos para diversas redes varejistas. Segundo a companhia, os lucros desta divisão devem ser menores em parte por causa das suas próprias "falhas de execução", e também porque a concorrência tem sido feroz.
Os produtos de marca própria não são mais vistos como produtos que não são de primeira linha para pessoas com orçamento restrito. Muitos consumidores agora compram esses produtos. De acordo com estudo da empresa Nielsen, 71% dos consumidores em todo o mundo consideram que a qualidade das marcas próprias vem melhorando. Por isto a concorrência para produzir esses produtos tem se intensificado.
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Tradução de Terezinha Martino
