Campanha publicitária de Dia dos Pais de O Boticário homenageia os padrastos e levanta essa questão; segundo psicóloga, eles não ocupam o lugar do pai biológico, mas sua presença pode colaborar para que a criança passe a acreditar novamente na possibilidade de estabelecer vínculos positivos
O Dia dos Pais está próximo: será comemorado no dia 14. E a campanha publicitária de O Boticário, que já está sendo veiculada, apostou em uma formação familiar não tradicional para 'trabalhar' a data: a mãe, sua filha e o padrasto. Aliás, vale o parênteses aqui: a cada data comemorativa, marcas têm investido cada vez mais em questões que envolvem a diversidade, alinhadas com a sociedade atual e, consequentemente, com a identificação do público - segundo pesquisa recente realizada nos EUA pelo BabyCenter, um site especializado em gestantes e bebês que tem patrocínio da Johnson & Johnson, 80% dos pais preferem marcas que representem as diferentes formações familiares, e 60% dizem que esse é um fator importante na hora de optar por um produto no momento da compra.
Nas redes sociais, muitas pessoas dizem ter se emocionado com o comercial e, visivelmente, se identificaram com a história da mãe que apresenta seu companheiro para a filha e este passa a fazer parte do crescimento da garota. Filhos e mães deixaram seus testemunhos sobre a importância dessa figura em suas vidas. Por se tratar de uma campanha que não representa a família dita tradicional, há, claro, quem se manifeste contra a proposta, questionando a valorização do padrasto em detrimento do pai biológico.
Mas esse é o retrato de hoje: muitos casais se separam e também muitas mães solteiras (ou solos) chefiam sozinhas seus lares, e há o momento de reconstruir a vida ao lado de outros companheiros. Embora não ocupe o lugar do pai biológico, o padrasto acaba sendo uma figura importante tanto para a mulher, que encontra um parceiro para compartilhar a dura rotina do dia a dia, quanto para o filho dela, que pode, sim, ter também um pai biológico presente, mas é muito comum a ausência dele em sua vida - e, na pior das situações, quando esse pai é vivo, não mora longe e simplesmente decide não fazer parte do crescimento do próprio filho. Não raro, há padrastos que conhecem mais os enteados do que os próprios pais biológicos.
A psicóloga Ana Paula Magosso Cavaggioni, diretora da Clia Psicologia, reforça que "o padrasto não vai ocupar o lugar do pai, mas sua presença pode colaborar para que a criança passe a acreditar novamente na possibilidade de estabelecer vínculos inteiros e positivos, desde que a relação do casal mostre-se gratificante, influenciando positivamente nas condições subjetivas e relacionais da criança". "O padrasto não vai ocupar o lugar do pai biológico, mas exercer a paternagem e construir um vínculo afetivo com o enteado, o que é um fator protetor para o desenvolvimento da criança", diz a psicóloga, que também é pesquisadora convidada do IPUSP - Departamento de Aprendizagem, do Desenvolvimento e da Personalidade. "E isso acontece nas ações e nos cuidados diários, levando ao médico, colocando limites, servindo de modelo, orientando e convivendo", completa ela.
Segundo ela, no entanto, a presença do pai é fundamental para o desenvolvimento emocional e na formação da personalidade da criança. "Na ausência deste, por qualquer razão, seja por falecimento, separação, abandono, etc, a própria mãe acaba se incumbindo de exercer a função materna e paterna, o que não é simples, pois uma dessas funções é justamente facilitar a quebra da simbiose mãe-filho", explica. "A figura paterna é insubstituível. O que é possível é que outras pessoas exerçam a função paterna, como avô, tio, padrinho e que a criança tenha possibilidade de conviver com figuras masculinas, o que pode ser encontrado também na escola, com pais de amigos e que colaboram para um desenvolvimento mais favorável. Porém, é importante que a figura do pai exista simbolicamente, caso este não esteja absolutamente presente, e que a mãe converse sobre o pai e preserve sua imagem para o filho, mesmo em caso de separações conflituosas."
E se o pai biológico for presente e a criança convive também com o padrasto, como é para ela se relacionar com essas duas figuras 'paternais'? Ana Paula afirma que isso depende muito de cada família, de cada pai e de cada padrasto, e dos conflitos existentes entre os adultos. "A criança deve saber quem é o pai e que o padrasto é o companheiro da mãe e respeitar as decisões dos pais em relação a ela", pondera. "Se as relações entre os adultos acontece de forma madura e saudável, a criança convive bem com essas duas figuras masculinas, sabendo qual o papel de cada uma. O importante é que o padrasto estabeleça um vínculo de respeito, afeto e confiança com o enteado, e tenha consciência de que é uma figura masculina importante para ele."
Novos papéis na paternidade
A campanha 'Não É Meu Pai', de O Boticário (veja o filme aqui), embora tenha como protagonista o ser paterno, mostra, inicialmente, uma realidade que ocorre na vida de muitas mães, o momento de apresentar o novo companheiro ao filho e o desenrolar dessa relação. De acordo com Cristiane Irigon, diretora de Branding e Comunicação de O Boticário, a proposta para o Dia dos Pais deste ano foi abordar a estreita relação entre pais e filhos nos dias atuais, sejam eles biológicos ou de criação. "A marca acredita que todo pai pode ser o melhor pai do mundo, respeitando e vendo beleza na diversidade de todas as estruturas familiares."
Mesmo causando certa polêmica diante de alguns temas já abordados, a executiva afirma que polemizar não é e nunca foi a intenção de nenhuma campanha, mas que O Boticário busca sempre retratar a diversidade da sociedade na qual está inserida, pois acredita na beleza das relações e em seu poder transformador.
Para os diretores de criação, Cesar Herszkowicz e Daniel Chagas Martins, da AlmapBBDO, que assina o filme, o ponto de partida foi criar uma campanha emocionante sobre os pais. Foi então que a agência pensou na figura do padrasto, um novo pai que o destino colocou na vida do filho ou da filha. Segundo eles, esta é uma figura importantíssima, especial, e que, definitivamente, merecia ser retratada e homenageada. Por isso, buscaram contar uma história que mostrasse os momentos bons e também os difíceis na vida de um padrasto e de sua filha.
Além do filme, a marca foi atrás de diferentes e reais histórias sobre paternidade para compor sua comunicação. O canal www.oboticario.com.br/diadospais traz a experiência de quatro famílias, incluindo um pai solteiro que encontrou seu filho adotivo quando frequentava um programa de apadrinhamento para crianças carentes.
Segundo Cristiane, a premissa para o storytelling (contar histórias relevantes) era encontrar pais reais que assumissem seus novos papéis na paternidade e que tivessem uma relação de muito amor com seus filhos. "Assim, surgiu a ideia de encontrarmos histórias reais, marcantes e inspiradoras e representá-las por meio de fotos, uma forma de arte que consegue expressar o afeto entre as pessoas", explica a diretora.
Ela ainda diz que esses temas impactam a comunicação da marca porque, antes, impactam a vida das pessoas e dos consumidores. "Retratamos em veículos de massa a beleza dos diversos tipos de relações presentes em nossa sociedade. Entendemos que toda relação é importante, devendo ser respeitada e reverenciada", finaliza.
Colaborou Claudia Pereira
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