Em semana de Black Friday, data recém-descoberta no país com grande ajuda do comércio virtual, é difícil usar a internet sem acabar comprando algo que você nem sabia que precisava tanto. É muito estímulo para comprar de uma só vez. Haja autocontrole.

Vivemos o paradoxo de precisar consumir para que a economia funcione e garanta empregos, renda e bem-estar, ao mesmo tempo em que o percebemos que consumir mais não aumenta a qualidade de vida. Não sei se há modelo econômico alternativo – não me arrisco a explicar (já que nem eu entendendo bem) os porquês de tanta necessidade econômica de consumo. Mas tenho um palpite do porquê consumimos tanto em troca de tão pouca felicidade.

Não se pode negar que adquirir um bem desejado é uma experiência prazerosa. Nosso cérebro é desenhado de maneira a ter prazer em recompensas, algo que garantiu nossa sobrevivência até aqui. E o mundo moderno soube explorar essa característica em seu próprio benefício, proporcionando-nos uma felicidade rápida e garantida em troca de lucro – também garantido – ao nos dar a oportunidade de comprar o que quisermos, quando quisermos. Se for até 12 vezes no cartão, melhor – recompensa toda de uma vez agora, punição mais tarde aos pouquinhos.

O problema é o que esse tipo de prazer se dá apenas na contemplação e na aquisição. A posse do objeto de desejo, seja um livro, uma joia ou um carro põe fim à expectativa. A partir daí se quisermos continuar a  ter prazer com aquilo é preciso investir na fruição, desfrutar de maneira satisfatória o que se adquiriu. Mas isso dá mais trabalho, requer investimento de tempo, energia, atenção. É a como a diferença entre paixão e amor. A paixão é automática, intensa, mas passageira. O amor é trabalhoso, sereno, mas duradouro. E como todo mundo prefere prazer a trabalho, é grande o risco de que logo após comprarmos algo deixemos aquilo de lado para cobiçar a próxima compra.

E acredito que quanto mais coisas acumulamos menos prazer temos em cada uma delas. Nosso tempo é limitado – se o dividimos entre muitas coisas cada uma recebe um pedaço menor. Pense no carinho que uma criança tem por sua única boneca, ao contrário do desinteresse com que trata cada uma se tem dezenas delas. O mesmo ocorre conosco e com nossa miríade de tranqueiras. Nós nos enganamos, achando que se tivermos muitas coisas para gostar nosso prazer aumentará. Isso serve para gente, não para objetos. Relacionar-se com coisas não é o mesmo que se relacionar com pessoas. Quando damos carinho a alguém recebemos o mesmo de volta. E assim vamos ampliando nossa teia de suporte emocional. Mas algo inanimado não é capaz de devolver nossa atenção.

Vale a pena se segurar na Black Friday – como de resto em todos os outros dias. Porque na relação com coisas somos obrigados a dividir nosso afeto; é só na relação com as pessoas que conseguimos multiplicá-lo.

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Leitura mental

Os estudos de neuroimagem normalmente contam com poucos voluntários. Algumas dezenas, no máximo, já que é um estudo muito caro e complicado. No entanto, no início dos anos 2000 o consultor de marketing Martin Lindstrom conseguiu reunir mais de dois mil voluntários num estudo sobre o consumo, capitaneado por neurocientistas da Inglaterra e Austrália. Os resultados estão no livro A lógica do consumo, lançado no Brasil pela HarperCollins. Por meio dos estudos Lindstrom mostra como raciocinamos (ou deixamos de fazê-lo) diante de anúncios publicitários, porque mensagens subliminares podem realmente funcionar e até como o famoso toque do celular da Nokia pode ter sido um dos motivos da derrocada da marca. Com tantos dados reunidos, o subtítulo – Verdades e mentiras sobre por que compramos – não parece ser apenas uma jogada de marketing.